M&CSaatchi.Mobile dévoile ses prédictions sur le marketing mobile

Sommaire du dossier

• Le mobile révolutionne le marketing relationnel
• Des services mobiles pour une fidélisation innovante
• Comment intégrer le mobile dans votre stratégie multicanal ?
• Les usages des mobinautes
• Publicité sur mobile : la mesure d'audience et les formats qui décollent
• Téléphone mobile : les chiffres et les acteurs incontournables

Depuis deux ans, le business sur mobile a le vent en poupe. Il y a aurait des centaines d'agences marketing dédiées en France ! Dans ce contexte, M&CSaatchi.Mobile, filiale de M&CSaatchi.GAD, ouvre un bureau à Paris, dirigé par Fernando Nogueira. Pour marquer sa différence, le dirigeant a livré ses cinq convictions sur ce marché :

- Le mobile représente une révolution dans les usages
“Dupliquer les sites web sur les smartphones, c’est mal penser le mobile”, affirme Fernando Nogueira. Ce canal induit de nouveaux services et comportements : par exemple, les mobinautes prennent en photo des produits qu’ils partagent avec leurs amis sur les réseaux sociaux ; ils en scannent le code barre pour comparer les prix avec d’autres enseignes… Aux États-Unis, les applications dédiées à la santé, et notamment l’automédication, connaissent un grand succès : 44 millions de téléchargements prévus dans le monde en 2012.

- Les applis vont mourir
Leur nombre ne cesse pourtant d’augmenter : 600 000 sur l’App Store, 550 000 sur l’Android Market. « Quand je discute avec les annonceurs et partenaires, au début, ils sont dubitatifs, mais une fois mes éléments exposés, ils sont convertis », explique Fernando Nogueira qui a fait toute sa carrière dans ce secteur, de SFR à PhoneValley en passant par Vodafone en Grande-Bretagne. Il constate que les mobinautes n’arrivent pas à organiser la multitude d’applis qu’ils ont téléchargées et n’en utilisent en réalité qu’une poignée, toujours les mêmes. Le paradigme : une application pour une fonction n’a pas d’avenir. D’ailleurs, 91 % des mobinautes disent à avoir consulté au moins un site web au quatrième trimestre 2011, seulement 60,6 % ont ouvert au moins une appli, d’après les derniers chiffres Médiamétrie. Beaucoup d’entre eux passent par Google mobile pour trouver ce qu’ils cherchent. D’autres utilisent les réseaux sociaux en priorité. Fernando Nogueira croit aussi à l’appli jetable qu’on utilisera uniquement en magasin via le NFC, la technologie sans contact.

- Le mobile peut aussi être un outil d’aide à la vente
Aujourd’hui, les marques utilisent surtout le mobile comme un nouveau canal d’achat et ne l’exploitent pas comme un moyen de faciliter la vente, contrairement à Nissan et Mercedes-Benz qui fournissent à leurs concessionnaires des iPad pour renseigner leurs visiteurs en temps réel sur les offres disponibles ou sur les crédits… Dans le même esprit, Pernod Ricard a équipé ses commerciaux d’une appli iPhone qui leur permet d’accéder aux promotions, en fonction de leurs clients. Le constructeur d’électroménager, Miele, expérimente, aux Pays-Bas, la distribution d’iPod Touch aux consommateurs. Ceux-ci entrent leurs informations personnelles et leurs besoins : l’application dédiée sert alors de guide personnalisé en magasin et interagit avec le consommateur.

- Il faut privilégier l’utilisateur à l’audience
« Les annonceurs concentrent leur attention sur le nombre de téléchargements de leur application mobile alors que c’est l’utilisation qui compte, souligne Fernando Nogueira. Nous connaissons tous des appli idiotes qui ont été énormément téléchargées mais qui auront servi une fois… » Il prône ainsi la sortie d’applis utiles, même si celles-ci ne sont pas parfaites, comme la première appli de la RATP qui comportait beaucoup de défauts mais présentait l’intérêt d’indiquer les itinéraires. Adepte du “bêta testing”, Fernando Nogueira assure que, si “la douleur d’usage” est inférieure à la valeur d’usage, il convient de sortir son appli sans tarder pour ne pas être pas être doublé par la concurrence.

- Le mobile va décloisonner définitivement tous les métiers du marketing
« Le mobile a un rayonnement sur tous les départements des entreprises », explique Fernando Nogueira. Chez M&CSaatchi.GAD, le mobile est d'ailleurs totalement intégré au "Village", la fédération d'entrepreneurs-experts qui constitue le groupe (Corporate, Pub, CRM, Digital, Contenus…).

« Et si le mobile était une occasion pour les marques de se rendre utile ? » La question et posée par la nouvelle agence. Pour Fernando Nogueira, celles-ci doivent trouver une manière d’être présentes dans la vie des gens. "Aujourd’hui, les marques proposent des appli qui se ressemblent toutes", concède le directeur M&C Saatchi.Mobile : un catalogue de ses produits, un store locator… : "les marques cherchent avant tout à minimiser les risques, pas à maximiser les profits".