Les marques sur Facebook : résultats du sondage E-marketing.fr

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Réalisé sur E-marketing.fr du 13 décembre au 5 février, ce sondage montre que les marques parviennent à engager le dialogue sur leurs pages Facebook. À la question “Les marques présentes sur Facebook parviennent-elles à entrer en conversation avec leurs clients ?”, 33 % des 948 participants ont répondu non, contre 67 % pour le oui. Les suggestions ne manquent toutefois pas pour faire entrer les marques dans l’ère du conversationnel, comme l’ont souligné les internautes qui ont répondu à la seconde question : “Que doit faire une marque pour engager ses fans sur sa page Facebook ?”.

Promotions contre engagement

Pour s’engager sur Facebook, les fans attendent d’abord des promotions et des jeux-concours de la part des marques. « Que ces fans sachent qu’en suivant une marque sur Facebook, ils bénéficieront d’un vrai plus par rapport aux autres consommateurs de la marque », précise Guillaume, un internaute. Ce que constate également une récente étude de Co-Tweet et Exact Target, selon laquelle les promotions et réductions sont la première raison (40 %) qui pousse l’internaute à devenir fan d’une page Facebook :

Mais centrer sa stratégie Facebook sur ce seul levier n’est pas la bonne solution pour une marque. « Attention à ne pas attirer que des fans intéressés par du one-shot », rappelle Yen. En effet, la plupart des fans que vous aurez recruté via un jeu-concours ne sont pas réellement fans de votre marque et ne prendront pas la parole. Comment attirer les vrais fans dans ce cas ? En proposant du contenu à valeur ajoutée, en impliquant votre communauté sur l’amélioration de vos produits, en prenant le temps de répondre de façon personnalisée : « Facebook est une sorte d'e-commerce de proximité sur lequel s’appuyer, ce que fait la gentille caissière de votre commerce de quartier qui voit pourtant défiler des centaines de personnes par jour », compare ainsi Gaël.

Du fan à l’ambassadeur

Encore faut-il que les marques soient prêtes à jouer le jeu : « Les marques sont-elles toutes vraiment prêtes à encaisser les remarques négatives sur leurs pages, et sont-elles toujours capables de bien y répondre ? » se demande Julie. Une présence sur Facebook nécessite ainsi une vraie réflexion en interne et une stratégie définie en amont avant de se lancer. Le but : transformer les fans en ambassadeurs de la marque, ceux-là même qui prendront sa défense en cas de crise sur la toile.

Les marques doivent donc oublier le ROI (retour sur investissement) au profit du ROE (retour sur engagement), réel indicateur de la performance sur Facebook. Mais, comme le souligne Jean-Daniel, auteur du blog Jdboutet.fr, « il faudrait étudier si les personnes qui “likent” une page aiment vraiment la marque ou non ». En effet, un “like” ne correspond pas forcément à un “j’aime”.
De là à s’arranger en manipulant la réalité, il n’y a qu’un pas qu’a franchi récemment le Community Manager de la page Orangina, qui trompe ses fans sur Facebook. Ce dernier aurait créé de faux utilisateurs qui commentaient en premier chaque nouveau post de la marque, une mauvaise pratique que vient de dénoncer le blog Coups de pub.

Le Facebook version 2012 risque d’obliger les marques à engager la conversation de manière plus ciblée avec leurs fans, avec la nouvelle Timeline disponible pour les marques dès le 29 février, à commencer par des entreprises partenaires aux États-Unis. Enfin, comme le prévoit Frédéric Cavazza sur le blog Médiassociaux.fr, les applications Timeline vont vous forcer à repenser votre présence sur Facebook. De quoi s’interroger sur votre stratégie d’engagement sur les réseaux sociaux, celle qui fera de vos fans de vrais ambassadeurs de votre marque.