Les marques médias, les plus présentes dans la vie des Français

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Début 2011, Havas Media France dévoilait la première édition du baromètre MPG POE* : la première mesure en France de “Media Performance Globale” incluant les trois dimensions des médias : médias payants (paid), médias privés (owned) et médias publics (earned). Objectif de ce baromètre : apporter un éclairage sur l’actualité avec la montée en puissance des réseaux sociaux et l’engagement croissant des consommateurs dans le dialogue avec les marques. Il analyse la perception de l’exposition aux marques par les consommateurs selon la fréquence avec laquelle les individus ont le sentiment d’être en contact avec les marques dans leur vie quotidienne (Tous les jours, Presque tous les jours, Une à deux fois par semaine, Moins souvent, Jamais…) et surtout les principaux points de contact, perçus par les consommateurs, qu’ils soient payants, possédés par la marque ou générés par les consommateurs.

Les résultats de la seconde vague du baromètre indiquent que les cinq marques les plus présentes dans la vie quotidienne des Français restent des acteurs 100 % média : Google, Facebook, TF1, M6 et Orange.

Coca-Cola, sixième, gagne une place. MacDonald, dixième, prend la place de Microsoft. Danone, quatorzième, reste la première marque alimentaire. Côté distributeurs, Carrefour, première enseigne, arrive vingtième devant Leclerc, vingt-troisième. Quant à Apple, au dix-neuvième rang, il entre dans le top 5 du “earned media” et gagne 13 places.
Le baromètre révèle également que si les médias payants (paid) restent les plus efficaces avec 59 % de l’impact total, devant les médias privés (owned) 30 %, les médias publics (earned) atteignent 11 %. « En 2011, en moyenne, un contact sur dix perçus d’une marque vient du public, l’interactivité des stratégies médias n’est plus une option mais une obligation », commente Yves Del Frate, DGA Havas Media France.

Autres nouveautés 2011 : les sponsorings et les mécénats, introduits dans le baromètre en 2011, recueillent 7 % de l’impact des médias payants, derrière les mailings 17 % et la publicité média qui domine à 76 %. Les sites de marque augmentent leur perception de 7 % avec 40 % de l’impact des médias privés (owned), 53 % provenant des points de vente physiques et 7 % des publications (catalogues, magazines de marque). Les sites de marque représentent aujourd’hui plus de 20 % de la perception de l’audience des marques médias de presse et de radio étudiées, seulement 10 % pour celles de la TV. Les égéries peuvent atteindre jusqu’à 30 % du score de owned media de certaines marques du luxe. Les articles et les reportages dans les médias font la meilleure entrée dans le baromètre avec 34 % de l’impact des médias publics (earned), 51 % provenant de l’opinion des proches, du bouche à oreille ou Web social, seulement 15 % viennent de l’opinion des internautes (forums et blogs). Ces articles et reportages font 50 % de l’impact earned du secteur de l’hygiène beauté. « En 2011, la publicité média est quatre fois plus perçue par le public que les mailings et les prospectus, à dépenses des annonceurs équivalentes », insiste Yves Del Frate.

La performance des médias varie également en fonction des secteurs : Médias payants (paid), incontournables en particulier pour l’alimentaire (88 %), les boissons (88 %), l’hygiène beauté (86 %), les assurances (84 %) et l’automobile (73 %). Médias privés (owned), stratégiques pour l’e-commerce (60 %), les médias digitaux (60 %), les autres médias (58 %), la distribution (41 %) et la banque (26 %). Médias publics (earned), significatifs pour les médias digitaux (20 %), l’automobile (18 %), les Télécom et NTIC (16 %), l’e-commerce (12 %), les autres médias (12 %).

* Cette étude inédite réalisée en collaboration avec l’institut CSA, menée en mai 2011, auprès de 3 826 individus de 15 à 59 ans sur 196 marques et 16 secteurs d’activité.
– Paid Media : publicité dans les médias, y compris présence publicitaire payante dans les médias digitaux et sociaux, mailing/e-mailing, sponsoring et mécénats ;
– Owned Media : points de vente, sites web et pages Facebook des marques, catalogues et magazines de marque, égéries et personnalités représentant la marque ;
– Earned Media : opinion des proches/bouche à oreille, opinion des internautes/Web social, articles de presse, tous les contacts générés par les consommateurs.