Les directeurs marketing peinent à défendre leurs investissements en cette période de crise

Si les entreprises pouvaient évaluer plus efficacement l’impact de leurs campagnes marketing, elles pourraient conserver leurs budgets dans ce domaine, voire les augmenter, malgré un contexte de récession économique. C'est ce qui apparaît dans une étude “Marketing Success”, menée par Xerox en Europe auprès de 167 directeurs financiers et de 460 directeurs marketing. Les directeurs marketing (64%) et les directeurs financiers (68%) s’accordent sur le fait qu’une meilleure évaluation de l’impact du marketing permettrait de constater un retour sur investissements positif. Néanmoins, en l’absence d’outils ou de systèmes d’évaluation, les directeurs marketing ont du mal à produire les éléments de preuve nécessaires. « C’est le paradoxe de l’œuf et de la poule, déclare Shaun Pantling, directeur général de Xerox Global Services Europe. Les spécialistes financiers et marketing sont convaincus que le marketing génère un ROI, mais ils ne peuvent le prouver. Et sans preuve, il est difficile de justifier d’une augmentation du budget marketing, voire de financer des évaluations supplémentaires. Le décalage est net entre l’efficacité attribuée au marketing par les directeurs financiers et marketing d’une part, la possibilité de mesurer ces résultats d’autre part et enfin la capacité à démontrer le ROI du service marketing. Si le directeur marketing pouvait produire ces preuves, notre étude montre qu’il pourrait préserver voire accroître son budget. »

Presque tous les directeurs marketing et financiers (94%) considèrent qu’en renforçant leur évaluation du marketing, ils pourraient mieux appréhender et démontrer les atouts de cette activité et sa contribution à la performance globale de l’entreprise. Mais les mesures marketing restent très rudimentaires : 70% des entreprises utilisent toujours des feuilles de calcul Excel, 40% un système sur papier et 6% aucune évaluation. L’étude révèle cependant que l’évaluation de l’activité marketing tend à se développer (57% des directeurs marketing et 53% des directeurs financiers) et que, pour la majorité des directeurs consultés (77% des directeurs marketing et 79% des directeurs financiers), le marketing peut avoir un réel impact sur les performances et la rentabilité d’une entreprise.