Les coûteuses ruptures en linéaire

SymphonyIRI Group a publié, lors de la conférence ECR Europe (*), qui s’est tenue à Bruxelles les 4 et 5 avril 2011, son nouveau rapport à destination des distributeurs et industriels des produits de grande consommation: "Améliorer le taux de service en magasin". La réponse globale est  : en évitant les ruptures ! En effet, le rapport révèle que le taux de rupture des produits de grande consommation à travers l'Europe atteint en moyenne 8,3 % et coûte à l'industrie au moins 4 milliards d'euros chaque année.

Un chiffre dépassant les évaluations de la  profession qui, selon SymphonyIRI Group, "a tendance à mesurer la disponibilité des produits à partir de l’entrepôt, ce qui ne donne pas un aperçu exact de ce que le consommateur constate réellement dans le linéaire". Une recherche menée par Gruen et Corsten en 2008 révélait que toutes les études réalisées depuis 1992 ont estimé, dans les marchés développés, le niveau des ruptures en moyenne à 9 %. "La problématique des ruptures de stock a cependant peu évolué au cours des vingt dernières années, malgré les milliards qui ont été investis dans la chaîne de distribution et dans la capacité à suivre le niveau de stock à chaque minute de son parcours vers sa destination finale, affirme Andrew Mitchell, sales director pour Technology Services, SymphonyIRI Group. Si la problématique est la même, son impact lui, a changé, poursuit-il.  Certes, les industriels en supportent les conséquences les plus fâcheuses, mais les enjeux sont importants également pour les distributeurs. Les deux acteurs sont confrontés au risque de substitution, de report d’achats et de baisse de fidélité. Le shopper averti, face à la rupture de sa marque préférée, ne choisira pas seulement d’orienter son achat vers une autre marque, mais pourra également transmettre son mécontentement à d’autres consommateurs. Dans le climat économique actuel, où les industriels et les distributeurs souhaitent faire croître les ventes et augmenter la fidélité à la marque, il est temps de s'attaquer au coût réel de la rupture."

SymphonyIRI insiste sur le fait qu’une rupture répétée dans le même point de vente pousserait les consommateurs à changer de magasin de façon définitive, mettant ainsi en difficulté aussi bien le distributeur que les marques. Les études menées par SymphonyIRI en Europe montrent que le niveau de substitution entre les marques peut atteindre 75 % dans le cas où la marque prévue n'est pas disponible. Ce pourcentage peut varier selon les catégories. Par exemple, la part d’achats de substitution d’un produit ou d’une marque est inférieure sur les produits d’entretien (42 %) à ce qu’il est dans les produits frais ou surgelés (63 %). Ceci s’explique principalement par le niveau d’urgence de l’achat et la durée de vie des produits. De même, la part des achats de substitution est plus élevée pour les MDD que pour les marques nationales (65 % contre 53 %).

(*) SymphonyIRI Group, en collaboration avec ECR Europe, qui rassemble les industriels et distributeurs du secteur des produits de grande consommation, a développé un outil d'évaluation du taux de service (On shelf availability assessment). Celui-ci permet aux fabricants et aux distributeurs d’agir sur les leviers qui permettent d'obtenir un meilleur taux de service. L'outil fournit une analyse instantanée de leur situation, qui, confrontée aux recommandations de "bonnes pratiques" (développées à partir des expériences de nombreux acteurs des PGC), les aide à améliorer la situation.