Les achats d'espaces ad exchange : le Livre Blanc de l'IAB

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Le mot “marque” n'a été prononcé qu'après 45 minutes… La conférence sur les achats d'espaces en ligne organisée par l'IAB au Forum E-marketing ce mercredi après-midi a fait salle comble. « Parler de marque aussi tard dans une conférence marketing, c'est le signe que peu de monde comprend vraiment l'achat d'espaces automatisé via l'ad exchange », ironise Amalric Poncet, directeur digital et internet du groupe Marie Claire. Le Livre Blanc diffusé par l'IAB “Le trading media” livre un décryptage de cette automatisation de l'achat d'espace digital.
Pour faire très court, l'ad exchange ou place de marché est une plateforme technologique qui optimise l'achat et la vente d'inventaire publicitaire display dans un environnement ouvert en temps réel (Real Time Bidding ou RTB). Le principe est une mise aux enchères de chaque impression publicitaire.

Aujourd'hui, dans l'écosystème de la publicité on line qui pèse 1,6 milliard d'euros (source IRI 2011), le display génère 616 millions d'euros et les invendus (autre nom des ad exchange), seulement 3 à 4 %. « La croissance va s'accélérer en 2012, prévient Adeline Queroix-Gabay, directrice d'Audience On Demand (Vivaki/Publicis), notamment sur le mobile et la vidéo. » D'autant plus que ces invendus représentent une manne de 30 milliards d'euros… tous les mois !

Néanmoins, si le mot “marque” n'a été évoqué que si tard dans la conférence, c'est que ce dispositif est souvent assimilé à une perte de valeur pour les annonceurs. « L'universelle notion de contrat de lecture avec son audience est plus que jamais prégnante », prévient Michel Juvilliers, directeur vice-président publisher development d'Improve Digital (qui capitalise une expérience pub on line solide, notamment pour le quotidien Libération) avant de pondérer légèrement l'engouement du procédé : « les ad exchange ne sont pas non plus l'Alpha et l'Omega de l'achat d'espaces on line. Les éditeurs auront de plus en plus besoin de conseils tout comme les annonceurs aujourd'hui ». Ainsi, la filière se professionnalise et crée des private ad exchange ou private market place pour protéger ses espaces. Condé Nast a, par exemple, son propre écosystème, sa propre audience. Amalric Poncet est très prudent sur le risque de dévaloriser le contenu de sa marque média sur le Net en affirmant que « tous les contenus ne sont pas des cibles pour la pub ».

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