Le positionnement digital, un enjeu pour les enseignes de grande distribution

Que reste-t-il dans l'esprit des individus de la trace digitale laissée par les marques? Alors que la majorité des recherches sur la présence digitale des marques tient au dénombrement de leur présence sur les leviers digitaux, GroupM Interaction (groupe WPP) et Iligo (société de conseil et d'études) ont voulu lancer une mesure de la trace digitale.

La trace digitale des marques s'articule autour de trois dimensions: perception, trace et interaction, auxquelles correspondent trois questions. Les consommateurs jugent-ils les marques légitimes dans l'univers digital? Se souviennent-ils de leur présence ? Ont-ils interagi avec elles dans cet univers?

Deux secteurs ont été étudiés pour le lancement de cette mesure: la banque et la distribution alimentaire. Le secteur bancaire se distingue par son profil partagé entre des banques à réseau physique (Crédit Agricole, Société Générale, BNP Paribas...) et des banques en ligne (Boursorama, ING Direct, Fortuneo). Les pure players du secteur bancaire apparaissent en tête du classement, alors que les banques à réseau physique connaissent des fortunes très diverses. Ainsi Boursorama et ING Direct (avec un score de trace de 46%) arrivent largement en tête du classement digital. La banque à réseau physique LCL complète le trio de tête avec un score de trace de 41%. HSBC (32%), le Crédit Mutuel (29%) et la Banque Populaire (28%) ferment quant à eux la marche. 

Côté distribution alimentaire, les positions sont plus figées: le trio de tête, composé de Carrefour (59%), Leclerc (52%) et Auchan (52%) correspond aux positions des enseignes physiques. Il s'agit d'un marché dans lequel les pure players de la distribution alimentaire n'ont pas réellement percé et les enseignes physiques ne se sont pas clairement positionnées sur l'univers du digital.

Dans l'ensemble des deux secteurs étudiés, la trace digitale dépend à la fois des activités pratiquées, des catégories de sites visités sur Internet et du degré de participation dans les univers digitaux. La trace sera plus forte sur les internautes actifs (qui pratiquent régulièrement des activités de production digitales) que sur les internautes passifs (qui s'engagent exclusivement dans des activités de consommation de contenus). 

Les enseignes de distribution généralistes n'ont pas clairement pris position sur le digital, leurs expériences se limitant au lancement de marques pure players (Ooshop, Houra, Coursengo...). Le classement sur l'indicateur de la trace digitale indique une faible différenciation d'une enseigne à l'autre. Or, l'une des tendances de fond du e-commerce est justement le développement chez les enseignes physiques d'un modèle e-business sur leur marque propre.