Le marketing mobile : mythe ou réalité ?

L'ère du mobile a sans conteste changé les règles du jeu entre les marques et les consommateurs. Dans le monde, quatre consommateurs sur cinq peuvent accéder à Internet et au commerce en ligne via leur mobile, contre un consommateur sur cinq via son ordinateur (TNS Sofres Mobile Life).
La nouvelle étude de TNS Sofres entend mesurer la connaissance qu'ont les consommateurs de ces nouveaux outils, leur niveau et mode d'utilisation, pour révéler aux marques si le mobile est stratégique ou non. Applications, géolocalisation, réalité augmentée et flaschcode... sont autant d'utilisations décryptées par l’institut pour en comprendre les enjeux marketing.

L'étude montre à quel point les consommateurs mobinautes sont friands des différents outils mobiles, à la fois en termes de saillance et d'usages déclarés. En moyenne, 27 applications sont téléchargées sur un smartphone (et même 33 parmi les catégories sociales les plus aisées et les 25-34 ans). Les applications les plus utilisées sont : la météo (74 % des mobinautes possédant au moins une application), les services de navigation/GPS (70 %), les jeux et divertissements (69 %), les utilitaires type calculatrice, réveil (69 %), la musique/radio/TV (69 %). Les réseaux sociaux arrivent en 6^e position (65 %), devant les informations/l'actualité (54 %), la banque/finance (49%), les photos et vidéos (49%) et les transports (42%).
Et les annonceurs dans tout ça ? Ils tirent aussi leur épingle du jeu puisque 57 % des mobinautes possèdent au moins une application de marque. Les secteurs les plus représentés sont la banque/assurance (37 % des mobinautes possédant au moins une application), les transports en commun (26 %), les télécommunications/multimédia (20 %), la culture et les loisirs (10 %) et celui du tourisme (9 %). Le secteur alimentaire n'arrive qu'en 6^e position (9 %), devant l'automobile (8 %) la santé (7 %) et l'hygiène beauté (5 %).

L'étude met en évidence les atouts qu'une marque doit mettre en avant lorsqu'elle propose son application à télécharger. Avant tout, il lui faut proposer un service particulier, pour 59 % des personnes interrogées et proposer des promotions, des bons d'achat (57 %). Les mobinautes étant également shoppers, ils attendent des applications qu’elles leur permettent d'acheter des produits/services et de suivre une commande (46 %), de localiser un magasin (44 %), de jouer (40 %), mais aussi de donner des infos sur une marque ou produit (39 %).

En ce qui concerne les flashcodes, 89 % des personnes interrogées ont déjà vu un flashcode : 64 % dans la presse/magazine, 48 % sur des emballages de produits, 47 % sur une affiche dans la rue, 31 % à un arrêt de bus/métro et 17 % lors de visites/ d'expositions cultuelles. Et 42 % des répondants déclarent avoir déjà utilisés des flashcodes (50 % pour les hommes).
Les intérêts des flascodes sont multiples. Sur un emballage produit, les utilisateurs cherchent ainsi à avoir plus d'informations sur un produit : son origine, son utilisation (72 %). Dans la presse, c'est le moyen d'en savoir davantage sur un produit, un service qui intéresse (69 %).

De son côté, la géolocalisation semble déjà entrée dans les mœurs ! 71 % des mobinautes ont déjà utilisé la géolocalisation, dont 32 % qui ont été sollicités. Ces mobinautes utilisent ce service 6,8 fois par mois en moyenne. La géolocalisation sert avant tout à trouver l'adresse d'un parent/ami (36 % des mobinautes utilisant cette fonctionnalité), un restaurant, un bar, un lieu de sortie (35 %), un magasin ou une agence (33 %). 28 % l'utilisent parce qu'ils sont perdus.
Enfin la réalité augmentée apparaît comme une fonctionnalité connue (50 % des personnes interrogées) mais peu utilisée (15 %). Les utilisations les plus envisagées sont dans un site touristique, une exposition, pour visualiser des œuvres ou des monuments en 3D (67 %), pour acheter en ligne des produits (meubles, vêtements...) en les visualisant en 3D (63 %), et dans un jeu pour plonger au cœur d'un monde virtuel (60 %).

Ces nouveaux outils du marketing mobile commencent donc à rentrer dans les mœurs et dans les habitudes de consommation des shoppers. Toute la difficulté, pour les annonceurs, est de les utiliser à bon escient et de renvoyer sur des contenus et services à la hauteur des attentes de leurs visiteurs/utilisateurs - ce qui n'est pas encore toujours le cas !