Le SNCD décrypte Facebook et consorts

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Les internautes se montrent exigeants à l’égard des annonceurs. Si 39% des membres des réseaux sociaux se déclarent fans d’une ou plusieurs marques, plus de la moitié disent s’être déjà désinscrits de leur page Facebook. Les raisons principales de cette désaffection ? La profusion de publications (pour 65% d’entre eux) et le peu d’intérêt du contenu (56%). En outre, la publicité demeure mal acceptée sur les réseaux sociaux : 40% des personnes interrogées la jugent inutile et intrusive, même si la moitié des internautes reconnaissent avoir déjà cliqué dessus.

Sans surprise, Facebook demeure le réseau social ultra-dominant, à la fois en termes de nombre d’inscrits, de fréquence et de durée de connexion. 97% des personnes membres d’un réseau social sont sur Facebook, contre 66% pour Windows Live ou 21% pour Twitter. L’étude indique que ces canaux sont utilisés prioritairement pour communiquer avec des amis (85%), suivre l’actualité de ses proches (77%) ou encore retrouver des amis (63%). L’autre usage courant est lié à un besoin de suivre l’information : consulter des infos (67%) et les partager (66%).

L’enquête montre surtout que les consommateurs demandent aux marques reconnaissance et différenciation : réductions commerciales (86% des fans), contenu exclusif (82%), invitations à des événements (78%), service client plus réactif (70%). À la lecture de cette étude, plusieurs idées reçues sont battues en brèche : le pouvoir de donner son opinion et de s’exprimer ne fait partie des attentes prioritaires, tout comme la possibilité d’acheter directement sur un réseau social. Idem pour les usages ludiques, comme la publication d’applications et de jeux innovants, ou encore de vidéos et publicités distrayantes.

L’étude parle de la "fanitude" comme "un phénomène sociétal où l’internaute affiche ses goûts, ses convictions, ou ses qualités à travers son action de devenir fan". L’influence de ces "ambassadeurs des marques" apparaît réelle : 66% des fans d’une marque sont aussi clients et 41% d’entre eux la recommandent à leurs amis via les réseaux sociaux. Le SNCD voit quatre raisons principales à cet usage : l’intérêt pour le contenu de la marque (75%), la sympathie pour la marque et ses valeurs (72%), la pertinence des offres et des produits pour ses amis (70%).

Conclusion de l’enquête du SNCD, les marques doivent intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie CRM : ces sites offrent la possibilité de converser avec les consommateurs et donc de mieux les connaître, mais les marques doivent aussi être davantage à leur écoute et attentives à leurs attentes.

Synthèse méthodologique
Échantillon : 2 264 répondants majeurs représentatifs des internautes inscrits à au moins un réseau social parmi Facebook, Windows Live, Viadeo, LinkedIn, Foursquare, Twitter et MySpace.

Sources partenaires : recrutement des interviewés parmi les e-consommateurs (clients ou actifs) de 24h00, Ciblexo, Confidentielles, ConsoGlobes, CuisineAZ, Documentissime, Easyvoyage, e-TF1, Flash Privé, Fnac, La Redoute, MétéoCity, Reader’s Digest, et Voyages-sncf.com

Mode de recueil : questionnaire en ligne

Date de terrain : enquête réalisée par Internet du 23 juin au 9 juillet 2011.

Redressement : deux types de redressement ont été mis en œuvre :
• Redressement sur critères sociodémographiques (sexe, âge et PCS)
• Redressement selon le potentiel du foyer du répondant en matière d’achat de biens de consommation durables.