Le Brand Extensive Value ou la mesure de l'immatériel

C'est Laurent Habib, le directeur général d'Havas qui a dévoilé, lors de  la conférence sur "La marque, premier actif immatériel de l'entreprise" qui s'est tenue au siège du Medef le jeudi 28 octobre 2010, son nouvel outil d'analyse des marques.

Véronique Varlin, directrice des études d'Euro Rscg C&O explique que «le Brand Extensive Value (BEV) est un outil de diagnostic de la valeur totale de la marque. Nous avons analysé trois secteurs économiques à savoir l'automobile, la téléphonie et la banque. Il en ressort qu'une marque fonctionnelle n'est par forcément symbolique et vice versa!»

Il s'agit d'une étude de type "radar" qui d'un côté quantifie la fonctionnalité d'une marque et de l'autre son aspect symbolique, suivant une dizaine d'items. Concernant le secteur bancaire par exemple dont quatre établissements ont été étudiés, on voit très clairement apparaître sur la présentation le déficit d'image symbolique dont ils souffrent ... à l'exception de la Banque Postale qui échappe à la suspicion ambiante. «On voit apparaître très nettement sur les graphiques, les gisements de valeur futurs que doivent exploiter les marques. Par exemple, toutes les thématiques autour de la durabilité, de la RSE ou du développement durable, sont capitales dans la construction du capital immatériel de la marque».