La stratégie en "3 P" de Marionnaud

En lançant un vaste programme de rénovation des magasins et instituts, Marionnaud * souhaite renforcer la proximité relationnelle.  Sans tout réinventer, l’enseigne a travaillé à un concept de magasins déclinable sur tous ses formats (de 20 à 900 m²), sur tous ses emplacements (centre ville ou centre commercial), pour tous les types de clientèle.
Etalée sur trois ans, cette modernisation est l’aboutissement d’un long travail de réforme de l’enseigne, entrepris depuis 2005. Cette année, 70 magasins sont refaits à ce nouveau concept nommé 3P comme les valeurs historiques de l’enseigne : proximité, plaisir et professionnalisme.
« Avec des modes de vie plus nomades qui combinent virtuel et réel, nos clients attendent de nous du conseil et de la proximité. Nos conseillères et conseillers sont à leur écoute pour les rassurer, les conforter, les orienter dans leurs besoins, leurs envies. C’est cette relation humaine fondée sur la stabilité de nos équipes, leur savoir-faire assis sur l’expérience et un programme de formation ambitieux, qui donnent toute sa légitimité à notre position d’acteur majeur du sélectif en France ! » déclare William G. Koeberlé, CEO du Groupe Marionnaud.

Le parcours client a été repensé (par l'agence Market Value). La nouvelle signalétique, plus lisible, aux codes couleurs déclinés par famille de produits (parfums Femmes, parfums Hommes, et Soins), accompagnée d’un deuxième niveau de lecture par marque, permet au client de se repérer et de retrouver facilement l’univers de sa marque préférée, ou d’une nouvelle tentation.

Un mobilier uniforme et pratique

Du « mass » au sélectif, l’univers maquillage se présente dans une offre large et complète, avec une place centrale dans le magasin. Avec ce mobilier uniformisé, le maquillage bénéficie ainsi meilleure qualité visuelle. Les parfums sont disposés de part et d’autre du magasin : à gauche pour les «Hommes» et à droite les «Femmes». Un espace privilégié pour le soin qui requiert plus de calme est installé en fond de magasin. La conseillère peut davantage transmettre son expertise et faire découvrir des produits autour d’un bar à conseils. Le design du mobilier de caisse permet une plus grande proximité relationnelle entre la conseillère et la cliente, tout en permettant de susciter l’achat d’impulsion par la présence de produits de marque Marionnaud et de marques exclusives, de cartes cadeaux et une sélection de coffrets Instituts.

Déploiement

Entrepris depuis fin 2010, avec la rénovation des 240 instituts, le projet d’harmonisation et de modernisation du réseau Marionnaud se poursuivra jusqu’en 2013, suivant un programme précis et d’ores et déjà opérationnel. 70 premiers magasins sont au concept 3P à fin novembre 2011 dont 66 refaits, 4 relocalisés et 6 ouvertures. 100 magasins seront rénovés en 2012 et 140 en 2013, pour atteindre 73% du réseau refait à cette échéance. 10 millions d’euros d’investissement sont consacrés à ce projet en 2011. « Les premiers résultats obtenus par ces magasins, sont conformes et parfois dépassent nos prévisions. Légitimant notre démarche, notre actionnaire nous donne les moyens d’accélérer ce programme pour nous permettre de disposer dès 2012 d’un parc refait à 50% » se réjouit William G. Koeberlé.

Des magasins hétérogènes

Philippe de Mareilhac CEO de Market Value qui a accompagné l'enseigne pour la refonte de son concept explique " nous avons choisi de cultiver la spécificité de Marionnaud qui se résume à une enseigne accessible et séduisante à la fois. Etant très fort sur le soin, nous avons imaginé une ambiance douce, féminine et lumineuse, au diapason de la marque. La modularité du concept a été un élément fondamental de notre travail de conception, car c’est un réseau extrêmement hétérogène. améliorer les magasins tout en développant l’impulsion pour être clair et marchand."


* Avec plus de 1 100 magasins en Europe, Marionnaud est, le leader de la distribution sélective de parfums et cosmétiques. Créée en France en 1984 l’enseigne dispose aujourd’hui d’un maillage de 572 magasins dont 254 disposent d’un Institut de beauté et s’appuie sur un effectif de 3 650 collaborateurs, dont près de 3 400 conseillères de beauté et esthéticiennes. Marionnaud est également présent en Autriche, en Suisse, en Espagne, en Italie, en Roumanie, e République Tchèque, au Portugal…. Marionnaud distribue sa marque propre et une quinzaine de marques exclusives dont Sen, Le Couvent des Minimes, Qiriness, Polaar, Gosh. Depuis 2005, le groupe Marionnaud fait partie du groupe A.S. Watson, leader mondial de la distribution santé-beauté, parfumerie et cosmétiques.