La publicité en ligne progresse de 9% en 2010

Le spectre de la crise est bel et bien enterré pour la publicité en ligne, du moins en France. La 5e édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par Capgemini Consulting pour le Syndicat des régies internet (SRI), confirme le retour à la croissance pour ce marché, avec des investissements publicitaires on line en hausse de 9% sur 2010, soit 2,3 milliards d’euros. Et 2011 devrait suivre cette tendance. Les estimations prévoient, en effet, une hausse de 12%, pour passer la barre des 2,5 milliards d’euros. Tous formats confondus, le “search” (achat de liens sponsorisés et de mots-clés) reste numéro un en totalisant 960 millions d’euros des investissements réalisés (+9% par rapport à 2009). En revanche, pour les annonceurs les plus matures, le poste budgétaire du “search” tend à être de plus en plus maîtrisé. Le “display” (+12%) et “l’affiliation” (+15%) représentent à eux deux 720 millions d’euros (dont 540 millions pour le display), et ont connu une accélération notable sur le second semestre 2010. Plus faibles en valeur, mais bien plus dynamiques, les comparateurs et le mobile enregistrent des croissances soutenues, portées par le développement du e-commerce et par la démocratisation des smartphones. Seul l’e-mailing est à la traîne, pénalisé par le durcissement des règles antispam. Il continue de baisser (-9%) et termine l’année à 94 millions d’euros.

L’environnement digital change de visage

Mais 2010 n’est pas uniquement l’année de la confirmation pour la publicité en ligne, c'est aussi celle des évolutions de son écosystème. Parmi les plus significatives, la croissance de la publicité vidéo qui a presque triplé, l’explosion d’opérations spéciales et ponctuelles de grandes marques (Yves Rocher, Lego, Electrolux, Coca-Cola), le recours aux réseaux sociaux, le display à la performance ou encore l’utilisation croissante du mobile, autant de tendances qui se sont aussi distinguées par l’intérêt tout particulier que leur ont porté les annonceurs. En premier lieu, la publicité vidéo in-stream (spot publicitaire adossé à un contenu vidéo), qui a atteint 30 millions d’euros en 2010 (contre 12 millions d’euros en 2009), se distingue par la structuration du marché, et donc par la segmentation des offres avec d’une part le premium et d’autre part le mass-market. Le premier se caractérise par un contenu de qualité sur des modèles tels que la catch-up TV (télévision de rattrapage) ou la VOD (vidéo à la demande), tandis que le second repose plutôt sur un modèle de faible éditorialisation des contenus. Le succès de la publicité vidéo s’explique aussi par la création d’interactivité entre la publicité et l'internaute. L’exemple le plus probant est sans conteste la campagne “A hunter shoots bear” de la marque Tipp-Ex, lauréate des Cyber Cristal lors du Cristal Festival de Crans Montana, en décembre 2010. Elle marque aussi l’arrivée massive de marques off line sur la sphère digitale.

2011, année des bouleversements?

Si l’année 2010 a résolument été marquée par le lancement d’activités web par les marques off line, 2011 inscrira définitivement cette tendance dans le marbre. Initiateurs de ce changement, Canal+, avec des opérations spéciales sur Vente-privee.com, mais aussi Zara, avec le lancement de sa boutique en ligne, Pampers, qui a commercialisé des couches sur Amazon, ou encore les offres de couponing de Lipton... Les exemples ne manquent pas. Ces nouvelles approches digitales des grandes marques devraient, en 2011, avoir pour effet de générer un important flux d’investissements en matière de communication sur Internet. Autre tendance constatée par le SRI, la montée en puissance des annonceurs locaux. En 2010, ils représentaient déjà près de 870 millions d’euros d'investissement. «Ils souhaitent développer la visibilité de leur site et Internet leur offre une palette d’outils qui favorise cette tendance», explique Jérôme Bourgeais, directeur associé chez Capgemini. Notamment par l’affichage de bannières locales (10% du display total). Reste que dans sa logique de maturité croissante, le marché doit aussi faire face à un cadre réglementaire en constante évolution, qui peut s’avérer être un frein à son développement. Le projet de taxe sur les investissements publicitaires en ligne voulu par les pouvoirs publics en est la preuve. S'il risque d’impacter le marché, reste à savoir dans quelles proportions.