La nouvelle grammaire du masculin d'après Mondadori

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Mondadori France Publicité, premier éditeur sur les hommes, publie Mister H, "nouvelle grammaire du masculin contemporain". Il est vrai que, comme nous l'expliquions dans notre dossier sur "L'Homme pluriel" de "Marketing Magazine" d'octobre dernier, l'identité masculine est en pleine révolution. Et l'homme est à la mode !

Lancée en 2007, l'étude Mister H⁽¹⁾ marque un tournant pour cette édition. Pour la première fois, en effet, les femmes sont intégrées. "L'homme, en 2012, s'affirme, il revalorise sa virilité. Pour autant, il ne le fait pas contre la femme. En étant lui-même, il prend une juste distance avec elle : finie la confusion des genres, c'est le retour à une société sexuée. L'homme n'entendant plus se laisser dicter sa conduite ni continuer à subir les injonctions et les pressions de la société, il affirme sa singularité et se définit par ses centres d'intérêt et ses passions", résument Anne Philip, directrice marketing communication et qualité et Corinne Reynouard, directrice marketing de Mondadori Publicité.

Maîtrise et expertise : les deux mots de la nouvelle masculinité

Après remise en cause, crise, brouillage des codes, on assiste donc aujourd’hui, d'après l'étude de Mondadori France Publicité,  à une nouvelle grammaire du masculin contemporain. Et cette une nouvelle masculinité entend valoriser ses différences par rapport aux femmes (dans une logique d’accord et non plus de guerre des sexes).
L’homme, bien différent de la femme multitasking, se définit à travers ses centres d’intérêts et ses objets de passion, qu’il veut maîtriser. La femme est majoritairement décrite en termes d'évolution et de dynamique (polyvalente, forte, capable d'adaptation), alors que l'homme, perçu jusqu'ici comme dépassé ("monotâche", "macho", "moi je") se définit aujourd'hui en des termes plus positifs et modernes : "multipassion", "masculin assumé", "maîtrise".

Parmi les centres d'intérêts masculins mis en exergue dans l'étude Mondadori France Publicité :  l'équipement technologique (94%), l'automobile (70%), les loisirs actifs sportifs (70%). Mais attention aux stéréotypes ! L'étude précise que ces centres d'intérêts/expertises n'empêchent pas l'homme de 2012 de se sentir aussi concerné par d'autres registres de consommation et de s'en tenir régulièrement informé (équipement du foyer, produits culturels, etc.). Ouf !

Les médias sont les adjuvants logiques de ces expertises. D'après l'étude, les hommes ont l'impression de passer plus de temps sur les médias digitaux, bien sûr, mais aussi "traditionnels". La presse masculine à centre d’intérêt représente 93% des diffusions de la presse dédiée aux hommes. C’est, pour Mondadori France Publicité,  la réponse média à leur attente d’expertise et de maîtrise, par l’autorité et la confiance qu’elle génère. Elle offre une opportunité pour les marques d’émerger en publicité et de répondre aux attentes des hommes en quête de maîtrise et surprise."Les éditeurs de presse ont longtemps voulu calquer le succès de la presse féminine généraliste à la presse féminine, constate Anne Philip : or les sujets généralistes ne sont pas prioritaires pour les hommes. Ils préfèrent lire un journal de tennis ou sur les cigares qu'un news". Autre information de l'étude Mister H : la différence d'utilisation du print et du Web. "Les hommes vont lire un journal papier automobile pour avoir des données précises sur les tests de modèles par exemple. Sur le Web, ils vont aller chercher des informations plus quotidiennes et plus personnelles". Pourquoi pas tester un modèle de F1 sur l'iPad ?

(1) Étude médias sur les hommes intégrant les femmes (groupes mixtes, 1 500 hommes et 500 femmes interviewés).Travail de veille en amont de l'évolution de l'image de l'homme et de la femme dans les médias et la publicité.