La division Soft de Pepsico dévoile sa stratégie

© Happening Tropicana Place des abbesses à Paris

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Sur le segment des BRSA (boisson rafraîchissante sans alcool) Pepsico France représente 59 % des volumes et a progressé de près de 3 % en un an. La filiale hexagonale, créée en 1993, a exposé une partie de sa stratégie marketing devant la presse. Une stratégie de groupe baptisée “Performance with Purpose, the promise of PepsiCo”. « Nous enregistrons depuis 10 ans la croissance la plus rapide du marché de l'agroalimentaire. À l'horizon 2013 nous comptons sur une croissance située entre 6 et 8 %. Les boissons représentent 75 % du chiffre d'affaires de la filiale française », précise Emmanuel Pinteau, directeur marketing soft drink et food.

La marque Tropicana (18 % PDM et deuxième boisson achetée de l'univers BRSA après Coca Cola et avant Evian) innove en lançant le format "famille". Une fontaine de 3 litres sera bientôt disponible. Ses collections limitées sont également de sortie tout comme la récolte bio dans le rayon des jus ambiants. Une stratégie de communication appuie les bons résultats de la marque. Ainsi une opération de street marketing a été montée Place des Abbesses à Paris (voir photo). Chaque orange produisant de l'énergie, un 4x3 a été éclairé par des milliers d''orange vantant "l'énergie naturelle". On a pu également voir, en affichage et dans la presse une campagne, au moment du changement d'heure, "Changer d'heure pas d'humeur". Un relais en magasin promotionnera également les innovations tout au long du mois d'avril. Partenaire du tournoi de Roland Garros la marque reviendra d'ici le mois de mai avec une prise de parole spécifique.

Concernant la marque Alvalle, « c'est celle qui a le plus progressé. Elle a doublé son chiffre d'affaires en deux ans et s'octroie 80 % de PDM ! », poursuit Emmanuel Pinteau. En effet Le Gazpacho est désormais la première rotation du rayon frais en été. Deux nouveaux packaging sont lancés ce mois-ci : le pack de 50 cl et un "cup" de 25 cl pour un snacking nomade. Un spot télé est tourné cette semaine et sera livré en mai.

Lipton et Pepsi
La marque Lipton Thé Glacé (partenariat avec Unilever) lance également une référence de thé glacé pétillant à la mangue. L'égérie Hugh Jackman prône le "drink positve" dans un dispositif média d'envergure : 5 vagues TV, une tournée avec la Française des Jeux cet été. Ce dernier événement est le plus "important" événement après le tour de France.

Pepsi, qui reste toujours le challenger de Coca Cola, a depuis deux ans revu sa politique de positionnement. Ces jours-ci apparaissent sur les écrans la nouvelle égérie de la marque Éric Cantona et les Kaïra Shopping, Nouveau design, nouvelle recette et logo simplifié. Un nouveau vocabulaire aussi : "Max" pour le 0 % et "Regular" pour la recette "normale". Présent sur une plateforme de communication digitale, le buzz se répand sous le claim "petits prix grande classe". Pespi est aujourd'hui la septième marque des BRSA et a progressé de 17 % en volume entre 2009 et 2010.

Gatorade
Mais c'est sans doute la marque Gatorade qui cristalise la plus grande attente pour le groupe. Après un lancement manqué au début des années quatre-vingt dix (alors sous Quaker), elle revient en rayons, avec une bouteille en plastique (le verre alors initialiement prévu ne s'adaptait pas à la pratique du sport) et trois nouveaux parfums pour moins d'un euros. Une étude interne de consommateurs a montré en outre que la boisson ne devait pas être trop colorée, car considérée sinon à 42 % comme "trop chimique". « En France, un travail de pégagogie est à réaliser au niveau de la notion d'hydratation, explique Emmanuel Pinteau. Celle-ci passe essentiellement par l'absorption d'eau claire alors que dans d'autres pays, l'ajout de sels minéraux est bien acepté par les consomamteurs ». Le claim "Il va y avoir du sport" est soutenu par des campagnes de publicité incarnées par des grands noms du sport comme Hussein Bolt, Tigger Woods ou encore Messi. Des partenariats avec les salles de sport Moving et avec "Les étoiles du sport" appuient ce nouveau lancement. Les boissons liées à l'effort sportif représentent en France un taux de pénétration de moins de 3 %.