La France des extra-urbains vue par Jean Viard et Clear Channel

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En janvier prochain, Jean Viard (*) publie "Nouveau portrait de la France. La société des Modes de vie". Clear Channel France a accompagné Jean Viard dans ce nouveau visage de l'habitat français et sur l’émergence des extra-urbain.

Quelques données pour saisir la transformation de la société française : l’espérance de vie a augmenté de 25 ans au XXe siècle (source INSEE 2010) ; le travail représente 12% de notre temps de vie éveillée, contre 40% au début du XX ème siècle (source J. Viard) ; les Français parcourent en moyenne chaque jour 45 km, contre 5 km au début du siècle dernier (source J. Viard) ; .80% des femmes ont un revenu salarié, contre 48% en 1968 (source INSEE). Conséquences : avènement d'une civilisation du ou plutôt des temps libres, d'une population mobile qui se développe hors de la densité urbaine. Car, si l'espace urbain a augmenté de 19% en une décennie (les villes occupant désormais 22% du territoire.), c’est à la campagne que la croissance démographique est la plus importante et non plus dans « l’urbain central ». La France connaît en effet une accélération du nombre et de la taille des petites agglomérations. En vingt ans, 231 communes rurales ont vu leur population atteindre le seuil de 2 000 habitants agglomérés et sont donc devenues urbaines. Entre 1999 et 2007, la population urbaine a augmenté de 4,6%, la population rurale de 9% (source INSEE Première, août 2011).

Résultat : le boom des extra-urbains hyper-mobiles qui, comme les décrit Jean Viard sont des "habitants qui ont fait le choix de quitter l’urbain central comme lieu résidentiel. Urbains, ils le sont toujours, bien sûr, mais ils habitent ailleurs. Ils sont les habitants de la ville-nuage, mais aussi de la toile TGV".

Qui sont ces extra-urbains ? Des Français comme les autres, d'après Simm-TGI 2011, que ce soit en termes d'âge, d'actifs, de revenus et de consommation. 67% sont équipés d’un ordinateur de bureau, 68% d’un lecteur blue-ray, 80% d’un mobile, 72% ont un accès internet. 33% sont méga-consommateurs ; pour 41% l’argent aide à profiter des bons côtés de la vie, 39% aiment faire du lèche-vitrines. L’univers extra-urbain se différencie sur deux points, la famille et les enfants. Ils aiment particulièrement cuisiner (45% considèrent la cuisine comme la pièce la plus importante du foyer), décorer (26% sont des grands consommateurs de déco), jardiner (62% ont acheté des plantes au cours des 12 derniers mois) et bricoler : 19% considèrent le bricolage comme un poste de dépense important, 30% ont dépensé plus de 300 € sur un an). Lieu de vie familiale par excellence, le logement est donc particulièrement valorisé.

Côté médias, les extra-urbains accordent un peu moins de temps à la consommation des médias traditionnels, avec des indices inférieurs à la population urbaine, que ce soit en TV, presse, radio, cinéma et internet. En revanche, comme le rappelle Clear Channel, ils sont particulièrement exposés à la communication extérieure : 32% parcourent plus de 15 000 km par an en voiture, 29% se déplacent plus d’une heure par jour, 25% parcourent plus de 20 km pour se rendre au travail. Et l'afficheur de mettre en avant ses offres sur cette population :  ExtraCité et Affluence 4 (**)

(*) Jean Viard est sociologue et directeur de recherches CNRS au CEVIPOF, Centre de recherches politiques de Sciences Po. Il est l’auteur notamment de "Éloge de la mobilité" (2008), de "Fragments d’identité française" (2010) et de "Nouveau portrait de la France. La société des modes de vie " (2012), publiés aux Editions de l'Aube.

(**) ExtraCité est l’offre nationale de couverture des extra-urbains proposée par Clear Channel. Elle s’appuie sur 618 « bassins de vie Insee » couverts par 6 000 faces 2m², garantissant près de 6 millions d’audience (audience 15+) et 80 millions de contacts. Affluence 4 est l’offre locale constituée de 6 000 faces 4m² réparties dans 214 réseaux situés sur les communes péri-urbaines des grandes agglomérations. Elle est conçue pour communiquer localement, 2 semaines durant, auprès des extra-urbains.