L'eye-tracking au service des études

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L’eye-tracking (mesure du mouvement de l’œil grâce à des lunettes ou un casque) permet d’enrichir les déclarations des consommateurs, en mesurant objectivement ce qu’ils regardent. Vieux serpent de mer (les premiers outils remontent au milieu des années 80), au développement contraignant d'un point de vue technologique, l’eye-tracking est logiquement utilisé dans les études comme mesure implicite. Son atout premier: il ne ment pas! Les mouvements du regard sont inconscients et reflètent précisément les processus cognitifs engagés dans un contexte réel d’utilisation. On peut ainsi mesurer les zones qui sont vues, lues, utilisées ou ignorées. Pour une analyse détaillée du comportement des consommateurs, des données peuvent être calculées par zone d'intérêt: nombre de regards, temps, sens de lecture, ordre de découverte ...

Son utilisation première concerne les études marketing (produits, packs) et shoppers (implantation, PLV). Certains instituts (comme In Vivo BVA) ont investi dans ce domaine. Stratégir a été le premier à opter pour la technologie Tobii (www.tobii.com), conçue à l’origine pour aider les personnes handicapées. Défenseur des tests de nouveaux produits ou des changement de packs à taille réelle, Stratégir a déjà intégré l’eye-tracking dans les études d’un pack shot ou d’un mini linéaire. "Mais grâce aux lunettes Tobii, cette mesure est désormais fiable à l’échelle du rayon. La grande valeur ajoutée de cette innovation est la qualité de mesure et le fait qu’elle soit quantitative", explique Isabelle Goisbault, directrice générale adjointe de Stratégir Groupe. Stratégir et Tobii se sont associés pour un premier test concernant une problématique rencontrée par La Laitière (groupe Lactalis). "Notre conviction profonde, déclare Isabelle Goisbault, est que les packs ont une la double existence: d'abord une vie sociale, où le pack doit se battre contre ses concurrents pour émerger et une vie intime, où il doit convaincre le consommateur de le (ré)acheter. Pour la vie sociale, la puissance de frappe du pack est essentielle. Outre les déclarations du consommateur, la mesure eye-tracking nous donne de nouvelles armes pour décrypter encore plus complètement les packs."
La technologie Tobii est intégrée dans l’outil de Strategir StratEyes Gamme: il s’agit de l’analyse eye-tracking de l’impact visuel des packs (sur un échantillon de 50 personnes) pour voir comment la structure des packs influe sur la perception et aussi l’achat des consommateurs. "L’avantage de cette technologie, reprend Isabelle Goisbault, est d’être peu intrusive. Elle va considérablement enrichir nos diagnostics linéaires, par des mesures d’impact visuel extrêmement puissantes en test de pack mais aussi en cas de lancement de nouveaux produits." L’objectif à terme est de coupler eye-tracking et vidéoprojection.

Les solutions d'eye- tracking sont également utilisées dans le cadre des mesures passives des tests publicitaires. Eye Think de CSA combine ainsi la technique de l’eye tracking avec interviews. Pour les pré-tests, l’eye-tracking réduit le nombre de cas nécessaires. Autre domaine d’usage de ces techniques: l’étude et l'amélioration de l'expérience utilisateur sur les sites internet. Les méthodes et les analyses mesurées de l’eye-tracking renseignent avec pertinence sur les comportements, les erreurs et les attentes des utilisateurs, ainsi que la possibilité d'utiliser une interface.