France Télévisions sans pub : réactions en chaîne

Big bang dans le monde de la publicité et branle bas de combat chez les annonceurs en ce début d'année 2008. Le 8 janvier dernier, Nicolas Sarkozy annonçait, lors de sa conférence de presse, la suppression de la publicité sur les chaînes publiques. Un coup de tonnerre qui a entrainé une véritable polémique dans le secteur, tant chez les annonceurs que dans les agences. Même si hier, lors d'un discours aux publicitaires pour la semaine de la publicité, la ministre de la culture et de la communication, Christine Albanel, a tenu à annoncer que le parrainage (qui compte pour 10 % des recettes publicitaires de France Télévisions, soit entre 70 et 80 M€ par an), serait maintenu.

L'Union des Annonceurs a d'ores et déjà exprimé "ses plus vives inquiétudes sur ce projet" dans un communiqué de presse. "Une telle mesure, si elle devait être prise de façon radicale, entraînerait la disparition immédiate de près de 25 % de l'offre d'espace publicitaire télévision et aurait une double conséquence très défavorable pour toutes les entreprises, petites, moyennes et grandes, qui ont besoin de communiquer pour promouvoir leurs produits et leurs services", a ainsi déclaré l'association.

Selon les analyses d'Aegis Media Expert , cette mesure, si elle aboutissait, pourrait "provoquer un bouleversement sans précédent du paysage audiovisuel français (...). Il s'agit d'une démarche plutôt inquiétante pour nos annonceurs en télévision. La réduction de l'offre publicitaire disponible alors que le taux de remplissage des chaînes privées est de 90 % (constaté par Aegis Media Expert en 2007) risque d'induire un renchérissement tarifaire important du média TV accentué par la taxe sur les autres chaînes et les médias digitaux. Mais cela priverait également les annonceurs d'audiences de qualité, notamment sur les cibles CSP+. Selon les calculs d'Aegis Media France, la réduction de l'espace disponible lors de la loi Trautmann en 2000 et 2001 avait déjà provoqué une inflation du coût du media TV de 20 % sur la cible CSP+ et de 13,4 % sur la cible population totale." Pour sa part, l'AAMI (association des agences médias indépendantes) demande des aménagements du futur projet de loi pour laisser le temps aux PME de se tourner vers d'autres canaux publicitaires tels que la TNT.

La mise en oeuvre n'est certes pas pour tout de suite : le contrat d'objectifs et de moyens entre l'État et France Télévisions court jusqu'en 2010, mais il porte sur 1,2 milliard d'euros que rapportent les spots diffusés et sur l'avenir des 250 personnes qui composent la régie publicitaire de France Télévisions. Un manque à gagner qui devrait être comblé par une taxe sur les recettes publicitaires des chaînes privées et des FAI.

A suivre également "l'assouplissement des règles publicitaires" qui sera mis en oeuvre par la transposition de la directive européenne Service de médias audiovisuels lors du vote de la loi de suppression de la publicité sur France télévisions (dans l'été)... Un assouplissement qui pourrait notamment engendrer une modification des règles sur le parrainage, le placement de produits et le passage à l'heure d'horloge pour les écrans publicitaires en prime-time.