Etude Australie-TNS Sofres : de plus en plus de publiphobes

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La huitième édition de l'étude Australie/TNS Sofres sur le thème de la publicité et  la société (*) n'est pas tendre, que ce soit avec le monde politique et économique ou avec celui du marketing. L'étude met en exergue un pessimisme grandissant de la part des Français et dénote quatre grands décrochages. Décrochage général, tout d'abord : 88 % des Français se déclarent pessimistes pour leur pays (+8 points par rapport à l'année dernière) et 76 % pour eux-mêmes (+18 points). Décrochage sur le pouvoir d'achat : l'envie d'acheter progresse (53 % ont "souvent envie" d'acheter, contre 47 % en 2010) mais pas les moyens, d'où une frustration. 56 % de nos concitoyens estiment qu'ils devraient gagner plus pour vivre bien. Et près de 40 % disent vivre difficilement avec leurs revenus actuels. Et comme le fait remarquer Emmanuel Rivière, directeur du département stratégie d'opinion de TNS Sofres, "ce sentiment de se priver existe dans toutes les couches de la population". Parallèlement, une partie des Français décroche sur le plan économique et le vit mal. 

Troisième décrochage : politique. La vie politique ennuie 42 % des Français (41 % en 2010). Leur opinion sur les hommes politiques s'est dégradée en trois ans, les Français qui vivent difficilement se sentant davantage hors jeu et encore moins considérés. Quant à la bouffée d'optimisme qui pourrait survenir en 2012, à l'instar de celle qui s'était produite en 2008, les résultats de l'étude laissent peu de chance : les optimistes sont seulement 23 % pour leur niveau personnel (-18 points en un an) et 12 % pour la situation du pays (-8 points). "Ils n'ont pas été suffisamment respectés, ils n'ont plus confiance et la méfiance sera difficile à rétablir", résume, lucide, Vincent Leclabart, président d'Australie.

Quatrième décrochage : le marketing. Pour la première fois depuis 2007, les opposants au modèle consommatoire sont les plus nombreux. L'étude identifie (par système de scoring vis-à-vis de l'appétence par rapport aux marques, au shopping, à la pub...) quatre types de Français : les opposants (33 %), désormais les plus nombreux (un Français sur trois !), les indifférents (30 %), les lucides (26 %) et les accros de la consommation (12 %). Certes, la note moyenne vis-à-vis des grandes marques est stable, mais leur image s'effrite. Seulement 67 % déclarent qu'elles leur donnent envie d'acheter (contre 71 % en 2007), 68 % qu'elles sont innovantes (contre 73 %), 58 % rassurantes (contre 65 %)... Et la relation entre les marques et le consommateur s'est beaucoup dégradée en trois ans. Accélération des items négatifs, baisse des items positifs... La publicité n'échappe pas à cette crise de confiance. L'attention portée à la publicité en général est stable (la moitié y prête attention) mais la note se dégrade légèrement vs 2010, elle passe de 4.2/10 à 4/10 mais elle était de 4,7 en 2004. ""Un fossé énorme, note Vincent Leclabart. 81 % des Français estiment la publicité envahissante (contre 77 % en 2010), 66 % banale, 57 % agressive et 53 % dangereuse)". Les publiphobes (37 %) seront bientôt trois fois plus nombreux que les publiphiles (13 %).

Comment expliquer cette publiphobie ? "Plus que par la difficulté de vivre, par l'absence d'envie", répond Vincent Leclabart. En croisant les items, l'étude dénombre quatre profils : les motivés (35 %), les frustrés (25 %), les désabusés (25 %) et les désabonnés (14 %), ces derniers étant plus jeunes (45-59 ans) et ayant des revenus moindres que les désabusés. Ces deux groupes n'ont en commun que leur distance à la publicité et aux marques. "Les marques, poursuit Vincent Leclabart, perdent le contact avec les consommateurs, soit parce qu'elles ne leur correspondent plus en termes économiques, soit parce qu'elles n'arrivent plus à les séduire par leurs actions marketing". La considération reste le mot d'ordre. A une époque où, théoriquement, chacun a les moyens de s'exprimer, c'est le contraire qui est souvent ressenti.  Les professionnels du marketing et de la publicité doivent se poser des questions. Car "si en politique, cela paraît difficile, rien n'est perdu et il demeure possible de recréer une relation de compréhension et de respect entre les marques et les consommateurs, car l'envie est encore là", conclut Vincent Leclabart. Et en publicité, cette envie a un nom, l'humour. Seulement 46 % des Français jugent la publicité distrayante (contre 50 % en 2010).

(*) 1 026 individus de 15 ans et plus, interviewés par téléphone par TNS Sofres sur système Cati du 25 août au 1^er septembre (questionnaire de 21 minutes).