Epsilon International étudie le rapport des consommateurs à l'e-mail

Epsilon International vient de publier les résultats d’une étude sur les consommateurs et l'e-mail, menée sur 4 000 consommateurs à travers le monde, dont plus de 300 en France.

Parmi les points significatifs, Epsilon observe que la segmentation des bases de données e-mails, selon des critères actionnables, et la pertinence du contenu de l’envoi sont des drivers importants pour le taux de conversion des campagnes. L’étude souligne par ailleurs que l’e-mail remplace peu à peu le canal postal pour la moitié des personnes interrogées ; un tiers souhaiterait même le voir remplacer l’approche commerciale par téléphone. Le consommateur est en grande majorité (70%) fidèle à son/ses adresse(s) e-mail(s). D'ailleurs, ce dernier en possède en majorité au moins deux et les détient depuis environ 5 ans.

Par ailleurs, le consommateur consulte en général ses messages le matin entre 8h et 10h et le soir entre 18h et 19h, voire jusqu’à 21h parfois, mais, exception française, il utilise encore rarement son PDA et/ou son smartphone hors du milieu professionnel. Epsilon souligne ici que ces consultations multiples de comptes e-mails doivent inciter les entreprises à être très prudentes sur la pertinence des messages envoyés, car les destinataires auront d’autant plus la tentation d’appuyer sur le bouton "spam" que les messages ne semblent pas les concerner.
C’est ainsi que le consommateur déclare recevoir en moyenne 80 e-mails de type spam et 60 e-mails de type "offre spéciale" par semaine. 50% des personnes interrogées ouvrent moins de la moitié des messages reçus, même si 25% ouvrent 80% de leurs e-mails. Par contre, dans 84% des cas, l’ouverture du message se transforme en visite et en clics sur un site web. Certains sujets incitent plus à l’action, comme les loteries (70%) et les promotions (66%). Mais surtout, pour près de la moitié des sondés, cela déclenche le visionnage d’une vidéo, une demande d’information voire un achat on ou off line.

En outre, deux éléments sont déterminants dans la lecture d’un e-mail : le nom et la confiance dans l’expéditeur (pour 65% des sondés) et le contenu de la ligne objet (pour 29% des sondés), en particulier quand il y est fait référence à la gratuité ou à des promotions (70%) ou bien au nom de la marque (55%).

La pression marketing exercée par l’entreprise sera également un point important dans la décision d’action du consommateur. La moitié des sondés considèrent comme bloquant une offre qui n’est pas en adéquation avec leurs besoins. Et surtout, 90% des personnes interrogées considèrent que deux messages hebdomadaires est déjà une fréquence trop importante.

Au vu des ces résultats, Epsilon explique qu'il est donc faux de croire que l’e-mail est un canal de communication simple et peu onéreux. Toute adresse e-mail opt-in et active en base a une valeur financière élevée, sans compter le coût des ressources matérielles et humaines nécessaires pour mener les campagnes. Il est donc primordial aujourd’hui de veiller au retour sur investissement de sa communication numérique.