E-reputation : Philips se dote d'un outil mondial de monitoring

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Jusqu’à présent, Mathieu Parisot, responsable du marketing digital du groupe hollandais pour Philips Consumer Lifestyle en France (marques Philips, Philips Avent –puériculture–  Senseo, en partenariat avec SaraLee et Saeco –café–) prenait le pouls du Web grâce à tous les outils gratuits disponibles : alertes Google, recherches "manuelles" sur Google avec les modules de filtrage offert par l’outil sur les forums, sur les blogs ou sur les sites d'e-commerce, Twitter et Facebook... Les quatre community managers qui lui sont rattachés lisaient les conversations en conservant à l’esprit deux règles. La première : le Web bouleverse le rapport au temps, puisque les échanges se font en temps réel. La seconde : il vaut mieux ne pas s’immiscer dans une conversation où une marque, même si elle ne tient pas un discours commercial, n’est pas forcément la bienvenue.

Désormais, la tâche Mathieu Parisot (voir interview intitulée : "Les community managers sont surtout là pour écouter les internautes") va être facilitée, car le groupe Philips vient de se doter à l’échelle mondiale d’un outil de social listening, proposé par la société Oxyme. Avec les autres responsables on line du groupe de santé et de bien-être, il a participé à la définition des besoins. "Nous avons un outil mondial pour monitorer notre présence sur le Web. Un compte y est ouvert pour les quatre community managers et moi-même." Toute l’équipe marketing pourra également y avoir accès à terme. C’est un poste d’observation incroyable sur les besoins des consommateurs. Un bouton rouge qui n’est pas visible à tel endroit ? Toutes ces remarques et d'autres peuvent être prises en compte dans le développement des produits Philips.

Dans les mois qui viennent le groupe Philips va mettre en place un "social media management system" (SMMS), qui permettra de programmer la publication de contenus sur l’ensemble des espaces officiels de la marque sur les médias sociaux. Afin d’assurer une cohérence dans les messages délivrés, que ce soit sur la page Facebook ou sur les plateformes de la marque, par exemple. Un tel outil permet aussi d’adapter les discours et les formes d’expression en fonction des plateformes de diffusion (longueurs des textes, photos, vidéos, etc.). Cet outil va nous permettre de pousser du contenu de façon proactive vers les consommateurs et de nourrir nos sites au quotidien. Gare toutefois à ne pas adopter un ton trop commercial, avertit Matthieu Parisot.

Globalement, les marques sont en train de prendre à bras-le-corps la gestion de leur e-réputation aujourd’hui. Nombreuses sont celles qui investissent dans de nouveaux moyens humains et techniques. "Mais je ne suis pas sûr que toutes abordent la question sous le bon angle, précise ce web addict. Avant tout, il faut se poser la question suivante : qu’est-ce que la marque veut raconter à ses consommateurs ? Car le risque avec les réseaux sociaux est qu’ils jouent un rôle d’amplificateur. Toute faiblesse sera naturellement mise en relief."

Du community manager au strategist manager

Pour apprendre à gérer la réputation d’une marque, "il faut prendre le temps de comprendre l’éco-système digital, estime Mathieu Parisot. Établir une cartographie des zones dans lesquelles on parle de vous, cibler les influenceurs, mener la conservation en se gardant d’une approche trop strictement commerciale, qui ne passe pas sur le Net." Au-delà, le responsable de Philips estime que la notion de marque employeur, qui relève aujourd’hui de la politique RH, devrait peut-être faire partie du domaine d’action du responsable on line. Car l’internaute n’est pas seulement un consommateur. C’est aussi potentiellement un futur salarié. C’est pour cette raison, que Mathieu Parisot aimerait que sa fonction évolue vers celle d’un strategist du marketing digital. "Tout ce que nous faisons sur Internet contribue à donner une image positive (ou non !) de la marque. Nous avons besoin d’embrasser toute l’actualité de la marque (pas seulement celle des produits)."