E-commerce B to B : ce qui séduit les entreprises…

La praticité de l’achat en ligne (gain de temps, achat à n’importe quelle heure, possibilité de choisir son mode de livraison…) est la première raison d’utilisation de ce canal d’achat, citée par 63 % des professionnels interrogés dans le cadre d'un étude menée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et Benchmark Group.

Plus l’entreprise est petite en nombre de salariés, plus la praticité et la souplesse de l’achat en ligne par rapport aux autres canaux (téléphone, catalogue, fax…) sont mis en avant. Viennent ensuite, assez loin derrière, la facilité pour comparer les produits sur Internet et l’absence de magasin à proximité du lieu de travail avec respectivement 25 % et 21 % des répondants.

Que font les professionnels avant d’acheter en ligne ?

Pour préparer leur achat sur Internet, 42 % des professionnels consultent des catalogues papiers ou un courrier de l’enseigne. L’influence du “print” demeure donc considérable en B to B. Il est ainsi difficilement envisageable, même pour les pure-players, de se passer de ce type de communication. Ensuite, un tiers des répondants consultent les sites marchands concurrents pour comparer les prix, délais de livraison, voire pour récupérer de l’information technique. Les requêtes sur les moteurs de recherche ou sur des comparateurs de prix sont des comportements moins généralisés (respectivement 16 % et 9 %).

Quels sont les critères les plus importants pour choisir le site marchand ?

Après avoir retenu une sélection de sites capables de satisfaire la commande, c’est le prix qui devient le critère déterminant pour 36 % des professionnels interrogés. Plus l’entreprise est petite, plus la dimension prix est importante dans le choix du marchand. Viennent ensuite, le large choix de produits proposés (28 %), une bonne expérience d’achat (27 %), la disponibilité des produits (27 %), ainsi que les délais de livraison (26 %). Les caractéristiques du site (ergonomie du site ou encore services clients en ligne) ne sont que des critères secondaires. Et le cadeau proposé lors de la commande n’est mentionné que par 15 % des répondants.

Quels sont les principaux freins à l’achat en ligne pour les professionnels ?

Le fait de travailler depuis longtemps avec un fournisseur est pour 26 % des acheteurs interrogés un frein à l’achat en ligne. Plus que la fidélité à ses fournisseurs, ce frein révèle surtout les risques liés au changement de fournisseur (coût de recherche, risque de commandes mal traitées par rapport à l’ancien prestataire…).
Les deux autres freins sont chacun mentionnés par 15 % des répondants. Il s’agit d’une part des problèmes de plafonds lors de la commande en ligne (cartes bancaires plafonnées, contraintes liées à des plafonds d’achats…). D’autre part, les clients estiment ne pas recevoir de promotions suffisamment attractives. Les sites d’e-commerce en B to B vont donc devoir rivaliser d’imagination pour proposer des animations promotionnelles réellement attractives…

Méthodologie de l’étude :
Cette étude multiclient a été réalisée par Benchmark Group pour le compte de dix-huit sites de e-commerce B to B membres de la Fevad : Bernard, Conrad Electronic, Pixmania Pro, Haleco, JPG, Jeulin, JM Bruneau, Le Pape, L’Equipier, Manutan, Office Depot, One Direct, Otto Office, Pierron Eduction, Raja, Setam, Viking Direct, Welcome Office. L’étude se base sur l’analyse de trois enquêtes en ligne réalisées en janvier 2009 auprès des bases de contacts des dix-huit entreprises co-souscriptrices. Au global, 2 753 réponses ont été collectées.