Des consommateurs inquiets mais à la recherche de plaisir

Sommaire du dossier

• Le comportement des consommateurs
• Glossaire
• Tendances de consommation
• Comportements d'achat
• Le consommateur et sa relation à la marque
• Les nouveaux types de consommateurs
• Livre blanc
• Bibliographie

Quelles tendances de consommation pour le début d'année 2011 ? Selon l'étude Perspectives, publiée par Kantar Worldpanel, les Français restent inquiets : ils sont non seulement pessimistes sur la situation économique de leur pays, mais ils ont aussi le sentiment d’avoir perdu en qualité de vie ces dernières années et craignent un gel de leur salaire. Inquiétudes auxquelles s’ajoute la hausse des coûts des matières premières, enregistrée depuis la fin de l’année 2010, qui pèse sur leur budget. Dans ce contexte, le pouvoir d’achat redevient cette année leur seconde préoccupation, derrière le chômage.

Quelles conséquences sur les comportements d'achat ?

Les Français tentent de réduire leur budget carburant en limitant leurs déplacements (50 km de moins effectués en un an ; désormais 48 % des foyers n’utilisent pas leur voiture tous les jours, soit 4 % de plus qu’en 2005) et en remplissant moins leur réservoir : 1 litre de moins est mis à chaque plein. Sur le marché du textile, les soldes d’hiver ont été boudés, avec une baisse de 7 % des volumes enregistrée au mois de janvier. Cependant, les achats sont repartis à la hausse depuis février. En revanche, les français ne peuvent plus se passer de leur portable : La France compte 45,7 millions de mobiles actifs et le budget mensuel moyen consacré aux communications s’élève à 61 euros (abonnements mobile / fixe / Internet / télévision payante). Sur l’alimentaire, les dépenses continuent de croître par rapport à 2010 : 12 euros dépensés en plus par foyer sur les cinq premières périodes de l’année sur le total produits de consommation courante et produits frais traditionnels.

Exit le fait maison, vive le snacking et le commerce de proximité !

De plus en plus pressés, les Français recherchent des solutions de gain de temps, pour faire leurs courses comme pour cuisiner. Ils plébiscitent les produits "tout prêts" (le snacking croît deux fois plus vite que l'ensemble des PGC-FLC) et les aides culinaires, alors que le fait maison est en recul. 80 % des marchés du snacking sont en croissance en 2011 avec, pour les plus dynamiques, des croissances à deux chiffres (bâtonnets de surimi : +19 % ; salades traiteur : +15 % ; compotes gourdes + 12 % ; fromages apéritif : +12 % ; mini saucissons : +15 %). Par ailleurs, certains marchés profitent de la météo favorable de ce début d’année 2011 : BRSA, glaces, produits solaires, insecticides… Côté commerces, 60 % des foyers déclarent minimiser la durée passée dans les magasins alimentaires, vécue comme une corvée. Résultats : le commerce de proximité atteint 6,2 % de parts de marché (+0,2 % vs 2010). Ces magasins proches, où on ne perd pas de temps et où on est moins tenté, sont surtout fréquentés pour des achats de dépannage (6,5 articles en moyenne) et conservent un cœur de clientèle senior, urbain et à fort pouvoir d’achat. Cependant, les opérations "lifting", menées notamment par les groupes Casino et Carrefour, les rendent de plus en plus attractifs auprès d’un grand nombre de foyers : aujourd’hui, c’est près de 60 % des foyers qui fréquentent ce circuit. Le drive est l’autre circuit plébiscité en 2011. Il a ainsi séduit plus d’un million de clients cette année et atteint 1,2 % de parts de marché au mois de mai, malgré un parc qui se limite à 150 points de vente. C’est un circuit où l’on effectue de gros pleins (le ticket moyen s’élève à 63 euros pour 31 articles achetés, contre 17 articles en moyenne en hypermarché). Un circuit qui devrait poursuivre son expansion ces prochains mois, puisque les distributeurs continuent d’étendre leur parc et que les clients semblent satisfaits (71 % y retournent après leur premier achat).

Le HD toujours en difficulté

Les Français continuent de bouder le HD. Sa part de marché descend à 13,5 % au sein de l’univers des circuits généralistes. Il souffre notamment d’une dégradation de son image concernant les prix face à la concurrence féroce des enseignes classiques. Par ailleurs, le retour de l’inflation l’affecte plus durement que les autres circuits : le prix moyen d’achat en HD progresse de 2,4 %, contre 1,1 % pour l’ensemble des circuits. Autre point intéressant : les marques nationales, qui regagnent des parts de marché au détriment des MDD dans la très grande majorité des enseignes. La MDD perd ainsi un point de cette année, représentant cependant 38,2 % des dépenses totales en PGC-FLS. Les MDD classiques et thématiques sont stables, les premiers prix tirent l’ensemble à la baisse. Les marques nationales bénéficient certes de leur implantation en HD (ce circuit contribue pour un quart à leur croissance en chiffre d’affaires) mais leur dynamique va au-delà. D'après TNS Worldpanel, neuf des dix marques les plus puissantes sont en croissance cette année, parmi elles Coca Cola, Fleury Michon, Herta et Sodebo, soit des marques très ancrées dans l’univers du snacking. On note par ailleurs que l’image globale des marques repart légèrement à la hausse, ce qui est en rupture totale par rapport au constat fait pendant la crise de 2008, durant laquelle les consommateurs s'étaient détournés de ces marques. Une analyse des dix dernières années nous montre que les marques les plus pérennes et qui restent plébiscitées par les consommateurs possèdent de nombreux points communs : elles font partie des univers plaisir et gourmandise et sont installées depuis au moins dix ans.

Le retour de l’innovation

La moitié des Français déclarent aimer essayer de nouveaux produits et cette tendance est à la hausse par rapport à la crise de 2008. L’innovation attire en premier lieu les jeunes, mais aussi les familles. Plus on est nombreux et aisé, plus on se laisse tenter ! Les axes porteurs restent la nutrition/santé/forme, le plaisir, le naturel et la praticité. Mais, fait inquiétant noté par l'étude, la consommation continue de se creuser entre les foyers aux revenus les plus bas (qui tendent à limiter leurs achats en volume) et les autres, dont les achats sont toujours orientés à la hausse. Or, les foyers modestes demeurent les plus gros dépensiers en produits PGC-FLS : ils dépensent 3 050 euros en moyenne sur l’année, soit 210 euros de plus qu’un foyer aisé, via des achats plus fréquents et des paniers plus remplis !