Comment les instituts européens voient l'avenir du marché

 Research Now, spécialiste des panels on line, publie une enquête européenne* sur la vision du marché des études par les professionnels. Deux tendances importantes ressortent de cette enquête : la réduction des budgets et la migration vers les méthodes on line. 60 % des professionnels ayant répondu considèrent en effet la réduction des budgets clients comme une tendance importante (un tiers la qualifiant même de tendance primordiale). 60 % des répondants citent également la mutation vers les études on line comme tendance importante. « Parmi les autres tendances citées par les professionnels, il faut noter la croissance du "do it yourself“ », signale Marc-Antoine Jacoud, managing director Europe du Sud et Moyen Orient de Research Now. 36 % des répondants (33 % pour la France) pensent que de plus en plus de clients feront leurs études eux-même. Autre chiffre intéressant : 31 % (42 % pour la France) estiment que la fusion des données attitudes et comportements va augmenter. La rationalisation du marché est également prévisible : 28 % des répondants prévoient que les politiques d'achat vont monter en puissance et 23 % que le marché va se concentrer.

En ce qui concerne les méthodes de recueil, le CATI et le face à face devraient décliner dans un avenir proche. En revanche, le on line, les enquêtes via smartphones et via réseaux sociaux sont celles qui devraient le plus fortement progresser. Dans un autre registre, les études internationales sont également conidérées comme porteuses. « La France est au même niveau que le Royaume-Uni en ce qui concerne le développement des enquêtes on line et même en avance sur celles via mobile. En revanche, le CATI et le face à face ont davantage baissé au Royaume-Uni qu'en France », note Marc-Antoine Jacoud. 67 % des interviewés souhaitent intégrer des critères de segmentation sur mesure pour créer des quotas pour les échantillons on line et 60 % veulent intégrer en recueil on line des données attitudinales et comportementales. À propos des enjeux du on line, trois opportunités sont à saisir, d'après l'enquête de Research Now : le recours aux réseaux sociaux, les avancées du quali on line et le développement des études via smartphones.

En France, 47 % des études de terrain on line sont externalisées vers un panel provider (contre une moyenne de 53 % dans les autres pays de l'Union européenne. Représentativité du panel et prix compétitif (sans dégradation de la qualité) sont les deux critères de choix majeurs. Un troisième critère émerge : le respect des délais. Comment préserver la qualité dans la collecte des infromations via les panels on line ? « En gérant avec attention le niveau de pression sur les panélistes en termes de fréquence et de nature des sollicitations », répond Marc-Antoine Jacoud en précisant qu'un panéliste de Research Now n'est solicité en moyenne qu'une demi-douzaine de fois par an.

 (*) Enquête réalisée on line auprès d'un échantillon de professionnels des études de marché : 528 personnes (taux de réponse de 25 %) dans les pays suivants : Royaume-Uni (210), Allemagne (143), France (66), Italie (38), Espagne (36), Irlande (35). 50 % des répondants travaillent dans les études depuis plus de 10 ans. 68 % travaillent exclusivement dans le domaine quantitatif, 25 % exclusivement dans le domaine qualitatif (données en adéquation avec les chiffres Esomar). 70 % des répondants travaillent principalement dans le secteur grande consommation, 27 % dans les services et b to b.