Brand content : perceptions et pratiques des annonceurs

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« Un résultat soviétique ! », ironise Isabelle Le Roy⁽¹⁾ , directrice du pôle média et nouvelles technologies de l'institut CSA en présentant les résultats de son étude sur l'association marque et contenu⁽²⁾ aux quatrièmes Campus TF1. « C'est au total 96 % des annonceurs qui miseront demain sur le développement du brand content. » Pas vraiment un scoop et on se doutait tout de même un peu du résultat. Au-delà du phénomène brand content qui est devenu incontournable pour les marques, car hautement stratégique, l'étude déroule un certain nombre de points saillants intéressants.

Un mode de communication très répandu

81 % des annonceurs français ont déjà fait une action de branded content (le branded content désigne le processus qu'une marque opère en endossant, récupérant ou sponsorisant un contenu préexistant ou indépendant). Ce sont des actions de sponsoring, de mécénat ou de placement de produit par exemple. Et 85 % des annonceurs ont déjà réalisé une action de brand content, à l'initiative de la marque.

Ce mode de communication multiple (web brandé ou non brandé, consumer mag, chaînes dédiées à la marque, etc.) suit trois objectifs majeurs : renforcer le positionnement de la marque (63 %), développer et/ou renforcer la préférence de la marque (62 %) et augmenter sa notoriété (60 %). Isabelle Le Roy prévient « que le brand content ne fonctionne pas en revanche pour modifier le positionnement d'une marque et que le but recherché n'est pas la performance commerciale ». En France, on note une très nette préférence en terme d'usages dans la création de contenus.

Le côté (obscur) du bénéfice

Les agences et les annonceurs ne partagent pas, en matière de bénéfice, la même vision des actions engagées. Car, historiquement en France, l'annonceur ne dévoile pas ses résultats. Néanmoins, dans le panel de l'étude constitué d'annonceurs et d'agences des points convergent. C'est le cas du bénéfice d'avoir pu disposer de nouveaux points de contacts (44 %), d'avoir augmenté sa notoriété (39 %), de s'être démarqué de la concurrence (34 %) et d'avoir amélioré son image (34 %).

 Isabelle Le Roy raconte l'histoire du premier cas de brand content qui remonte en France à… 1900. La marque Michelin soucieuse de vendre plus de pneus avait tout intérêt à ce qu'ils s'usent vite. Elle a donc créé le Guide Michelin.

(1) Isabelle Le Roy dirige le pôle Media, nouvelles technologies de l'institut CSA depuis quatre ans. Elle était précédemment chez Havas Média en tant que directrice de l'innovation.

(2) Méthodologie : 150 interviews du 22 au 31 mai 2012 dont 100 annonceurs (50 en FMCG), 25 agences conseils et 25 agences média.