Page Facebook Kiabi fermée: interview Cédric Deniaud

'Avant de jouer, il faut connaître les règles'

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Pourquoi la fermeture de la page fan Kiabi par Facebook, jeudi 23 décembre, a-t-elle suscité autant de réactions sur les réseaux sociaux?
C’est la première fois, en France, que Facebook ferme une page institutionnelle avec autant de fans (130000 membres), d’où les nombreuses réactions qui ont suivi, notamment sur Twitter. La raison de la suppression de cette page par Facebook est simple: Kiabi n’a pas respecté les conditions générales d’utilisation (CGU) du réseau social. Plus précisément, la marque a réalisé un jeu-concours en utilisant les fonctionnalités natives de Facebook, ce qui est interdit par la plate-forme. Au cours de l’année 2010, il a été beaucoup question de course au plus grand nombre de fans, quelquefois au mépris du respect de la vie privée et de la confidentialité avec des applications très intrusives. Cela fait rejaillir les angoisses qu’ont les annonceurs et les internautes sur ce support. Outre le fait que les internautes aient pu critiquer Kiabi, c'est également Facebook et sa transparence sur les CGU qui ont été mis en avant.

Pourquoi la plupart des marques ne respectent-elles pas les CGU de Facebook lorsqu’elles organisent un jeu-concours sur leur page fan?
Voir les sociétés organiser des jeux-concours sur Internet n’est pas nouveau. Elles ont l’habitude de respecter la législation et de passer par un huissier, par exemple. Avant de jouer, il faut connaître les règles. Le problème, c’est qu’aujourd’hui, parce que nous sommes sur Facebook, que c’est un outil que nous avons l’habitude d’utiliser pour un usage personnel, nous avons l’impression que tout est permis. N’oublions pas que nous sommes locataires à titre gratuit sur cette plateforme et que le propriétaire peut nous expulser. Il ne s’agit pas d’autoritarisme de la part de Facebook. On le voit déjà avec Google qui agit de la sorte avec AdWords.

Facebook a-t-il été irréprochable dans la fermeture de la fan page de Kiabi?
Je pense que Facebook a dû prévenir, en amont, la marque de sa décision. Ensuite, les ressources de Facebook dédiées à la modération des fan pages ne lui permettent pas de rentrer dans le débat avec chaque annonceur qui serait borderline. Je jette assez souvent la pierre sur Facebook, mais pas cette fois. Les CGU existent et il est facile de les trouver même si elles changent souvent. C’est le rôle des professionnels de ces nouveaux supports (community manager de la marque, agence qui gère sa stratégie sur le web social, cabinet conseil, décisionnaires de l'entreprise...) de les lire. Il y a un amateurisme à ce sujet en France. Chacun se dit: "Pourquoi je me ferais sanctionner alors que mon voisin ne l’a pas été?". Dans toute opération de marketing sur le web social, les services juridiques de l’entreprise doivent être informés, mais comme il s’agit de Facebook, c’est une personne en interne qui gère la fan page dans son coin. Tous les services concernés doivent être impliqués, que ce soit sur Facebook ou les autres réseaux sociaux.

Le cas "Kiabi" va-t-il amener les annonceurs et les agences à modifier leur comportement sur les réseaux sociaux en 2011?
Cela va les amener à être plus prudent. J’ai déjà reçu trois appels de différentes marques qui souhaitent vérifier si elles respectent bien les CGU de Facebook sur leur page fan. Les consultants et les agences doivent plus que jamais expliquer ces règles aux annonceurs afin de s’assurer de leur professionnalisme lorsqu’ils utilisent des réseaux sociaux. Pour développer des applications et mettre en place des opérations de marketing sur Facebook, beaucoup de prestataires investissent ce support par opportunisme. Nous recommandons aux marques de passer par des sociétés spécialisées et certifiées par Facebook, comme il en existe en France (Tigerlily ou Sociabliz, par exemple), plutôt que de faire appel à un "généraliste" qui n’ira pas vérifier si les CGU de Facebook sont respectées ou non.

MAJ : La page fan de Kiabi a été réouverte par Facebook le 29 décembre.

Mots clés : Réseaux sociaux | Facebook | Stratégie de marque

Commentaires des lecteurs (11)

math - 17/01/2012

comment signaler?

bonjour
comment faire pour signaler à Facebook un concours frauduleux, du même style que celui organisé par Kiabi ?

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Marine Cora - 19/01/2011

Différentes interprétation des jeux facebook

Bonjour,
Si on lit bien les guidelines facebook il semblerait que l'on ne peut pas faire de jeux concours photos où le ou les gagnants sont ceux qui ont réunis le plus de votes ( via les "j'aime")

Pourtant ce mode de fonctionnement est encore très pratiqué notamment par de grandes marques ( Bell&Ross par exemple)

quelqu'un pourrait-il m'éclairer sur ce point ?

Cordialement

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Unepersonnequisaitlire - 13/01/2011

Apprendre à lire c'est utile. Lire c'est mieux.

En gros, les community manager viennent, à leurs dépends, d'apprendre que lire un texte c'est mieux.

Facebook n'est pas qu'un joujou.

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Emmanuel de Saint-Bon - 12/01/2011

De deux choses l'une

@Audrey je crains que vous ne cherchiez a nous faire prendre des vessies pour des lanternes.
De deux choses l'une : soit vous ignoriez que vous ne respectiez pas les CGU de Facebook, auquel cas vous avez mal fait votre métier ;
soit vous pensiez que ces restrictions que Facebook n'a eu de cesse de rappeler étaient bonnes pour les autres, mais pas pour vous. Dans ce cas (et je veux croire que vous étiez dans ce cas), vous avez dû vous dire "ils n'oseront pas car c'est contre leurs intérêts"
Comme le rappelle Cedric Deniaud dans l'article cité plus haut, Facebook est maître et souverain chez lui. Vous avez joué, vous avez perdu.
Puisque vous vous dites adeptes de la transparence, dites-nous donc quel montant d'achat d'espace Kiabi s'est engagé à acheter en 2011 pour récupérer sa page fan.
Emmanuel, The Roxane Company

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secteursud - 05/01/2011

Facebook : Blanc ou noir ?

Bonjour,

je trouve assez juste la responsabilité (soulignée) des professionnels dans cette affaire. Malgré tout, Facebook s'explique assez mal et ne facilite pas forcement son utilisation marketing.
A contrario par exemple, Twitter en créant 101 et d'autres pages liées au business a montré sa volonté de publier et défricher les possibilités marketing de l'oiseau bleu.
Facebook et Twitter sont difficilement comparables sinon dans le laps de temps où ils ont été crée avec finalement des philosophies et des méthodes organisationnelles assez proches.
J'ai quand même la sensation que Facebook reproduit exactement ce que les pros de la com et les dirigeants reprochent aux pros du web : une vision technique pure sans être capable de traduire les actions à entreprendre dans des termes qu'ils comprennent.
On le sait, l'affection qu'on a de nos métiers tient dans nos capacités pédagogiques. C'est vrai pour les pros, c'est vrai aussi pour les outils (personne ne nait avec un gêne Facebook).
Bref, je ne trouve pas Facebook exemplaire et je les trouve même assez moyen d'avoir prévenu et fermer la page dans un même temps (si j'en crois Audrey), ce n'est pas un message générateur de confiance pour les annonceurs qui veulent franchir le pas et utiliser le support. D'autant qu'il faut le dire, les liens sponsos ça va pour quelques cibles bien précises mais pour 99% des annonceurs c'est quand même un support webmarketing aux performances très moyennes (je suis poli c'est le matin).
Quand je vois la cotation de la société, à titre personnel je crains une "bulle facebook". Ils ont du mal à créer des beaux supports webmarketing comme Google l'a fait dès ses premiers jours avec adwords.

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Antoine Dupin - 05/01/2011

Normalement oui

@Leonard : normalement oui. J'avais perdu une fan page pour désactivation de profil (un avatar et pas une photo). Après quelques mails, ils ont tout réactivé :) Et les fan étaient encore présent. FB ne ferme jamais rien ... jamais !

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Audrey - 04/01/2011

Kiabi revient sur Facebook

Sans retour du siège de Facebook à Dublin, en charge de la zone EMEA (Europe, Moyen Orient et Afrique), je ne pouvais jusqu'alors m'exprimer sur la désactivation de la fan page Kiabi.

Je peux désormais apporter la transparence tant attendue suite à la disparition de notre page entre le 22/12 et le 29/12/10, et ainsi contester les propos non fondés échangés ces derniers jours dans la blogosphère.

Flashback : le mardi 22 décembre, nous recevons un email de la part de Facebook nous informant que leurs règles d'utilisation ne sont pas respectées sur notre fan page.
Cet e-mail n'était malheureusement pas un simple avertissement, la page ayant été désactivée de façon concomitante à la communication du réseau social.

Nous animons et nous interagissons très largement avec notre communauté. Nous essayons de leur apporter sans cesse un service exclusif grâce à la mise en place d'applications, de bons plans et d'échanges constructifs.

La raison de cette suppression nous est transférée par une personne de facebook France le 29 décembre :
«We reviewed the Page and there is a promotion on the Wall announcing winners of a competition which is against our ToS”
(Vous ne pouvez pas d'après les règles promotionnelles de facebook : avertir les gagnants d'un jeu concours par l'intermédiaire de Facebook, comme dans des messages, la fonction de discussion instantanée ou des publications sur des profils ou des pages Facebook.)

Voici la seule et unique raison pour laquelle nous avons été boycottés par la plateforme communautaire.

Cette pratique a souvent été employée par d'autres administrateurs de page. Cette mésaventure doit donc nous servir d'exemple dans l'apprentissage du métier toujours évolutif de community manager.

Nous remercions l'équipe facebook France qui nous a soutenu dans nos démarches auprès du groupe. Leur appui nous a permis de nous corriger et d'offrir à nouveau à nos fans la vitrine qu'ils méritent !

Audrey
Community manager Kiabi

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David - 28/12/2010

Rien d'exceptionnel !

N'importe quel professionnel même junior sait que toute forme de publicité ou de même nature dont les jeux (encadrés par ailleurs et déclaratifs)) sont soumis à des lois, à des codes (commerce, de la publicité)... ce qui rend enfantin votre question.

Kiabi a pris un risque calculé... étant entouré de services juridiques internes ou conseils externes !

Si la question m'avait était posé la réponse n'a rien d'exceptionnelle car ces cas sont répétitifs depuis des dizaines d'années sur différents supports ou vecteurs.

Question infantiles en droit.
Lucien David LANGMAN Président des Experts MCTH

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Léonard - 24/12/2010

Kiabi peut il retrouver sa page fan intacte ?

Une question que j'aimerai poser. Dans ce cas, Kiabi peut elle retrouver sa fan page sur Facebook avec ses 130000 fans ?

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Xavier Foucaud - 24/12/2010

Réponse à StudioVaud

Bonjour,
Pour répondre à votre question, voici le lien vers les conditions générales d'utilisation de Facebook, à respecter pour organiser une loterie, concours, compétition ou autre activité similaire (appelés "promotions" par Facebook) sur une page fan : http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php.
Cordialement,
Xavier Foucaud, community manager Emarketing.fr

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StudioVaud - 24/12/2010

Jeu concours Facebook : il faut connaître les règles

Pouvez-vous nous conseiller pour trouver la liste des conseils et règles à suivre s.v.p. ?

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