Agences : la créativité, source de compétitivité

La délégation publicité de l'AACC publie les résultats de son étude "Créativité, source de compétitivité", réalisée par Limelight (*). Deux bonnes nouvelles pour les agences de publicité : la créativité est désignée par les annonceurs comme la principale compétence des agences de publicité. Elle est aussi reconnue pour son apport aux résultats business des marques.

Premier enseignement : 73 % des annonceurs interrogés pensent que la créativité, au sens large, est “plus importante qu’hier” pour leur entreprise. Pour eux, elle est un outil stratégique au service du devenir de l’entreprise, pour construire sa marque (56 %) et alimenter la réflexion marketing (pour 55 % de l'ensemble et pour 64 % des entreprises de + de 500 employés).
Au sein de la stratégie de communication, la créativité sert en premier lieu à émerger dans un univers saturé (39 %) et créer de la préférence pour la marque (29 %). Items qui, selon Patrick Lara, président de la délégation publicité de l’AACC, constituent, dans la plupart des appels d’offre, le brief des annonceurs. Pour autant, lorsque l’étude aborde la question de la mesure de la créativité, 59 % des répondants affirment juger sa valeur à l’aune des résultats business et de l’efficacité. Se pose ici la question de l’adéquation entre la demande formulée et les résultats attendus…

Les annonceurs attendent cet apport de créativité en priorité de l’agence de publicité. Pour 82 % d’entre eux, la créativité est la principale compétence d’une agence de publicité (87 % pour les entreprises de + de 500 salariés).
“Ce qui est intéressant c’est que la créativité n’est pas seulement liée à la notion d’une ‘bonne campagne’. Il est attendu des agences qu’elles soient créatives sur l’ensemble des sujets qu’elles traitent pour leurs annonceurs”, commente Patrick Lara. Pour eux l’agence de publicité est légitime prioritairement pour les accompagner sur la proximité avec les cibles (45 %), la réflexion marketing (44 %) et la construction de la marque (38 %).
En ce qui concerne le rôle de l’agence, 95 % des annonceurs interrogées attendent de leur agence de publicité qu’elle crée de la valeur pour les marques. “L’équation n’a jamais été aussi bien posée : créativité = création de valeur. C’est une vraie reconnaissance du rôle des agences”, explique Patrick Lara.
Il est également attendu de l’agence qu’elle anticipe sur les tendances et les évolutions du marché (85 %), qu’elle remette en cause la façon de communiquer des annonceurs (83 %) et qu’elle nourrisse l’entreprise pour l’inscrire dans l’époque (82 %). D’énormes attentes qui trouvent leur limite lorsqu’il s’agit de la stratégie de l’entreprise qui reste le pré carré des annonceurs.
Enfin, 64 % des annonceurs sont conscients que c’est la conjugaison des talents et des points de vue qui fait la créativité d’une agence.

Pour l'AACC, cette étude montre clairement qu’une page est tournée et que nous sommes entrés dans une nouvelle ère d’attentes des annonceurs vis-à-vis de leur agence. Le rôle des agences est de nouveau légitimé et clairement énoncé : il ne s’agit plus seulement pour l’agence de produire de bonnes campagnes mais d’être pour l’annonceur un véritable “partenaire” qui l’accompagne dans son développement. Les annonceurs attendent de leur agence, à 52 %, la compréhension de tous les enjeux stratégiques de l’entreprise et, à 47 %, l’inventivité stratégique.

(*) Etude réalisée en avril dernier auprès d'un échantillon de 100 contacts annonceurs -dont 63% de décisionnaires, dont 49% apaprtiennent à des entreprises de plus de 500 employés).