76 % des décisions d'achats se prennent (encore) en magasin

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L'étude POPAI-SNCD ⁽¹⁾ de l'impact des points de contact sur la décision d'achat et leurs interactions de la maison au point de vente confirme la place stratégique des points de vente et le rôle d'internet dans la préparation de l'achat, le marketing direct contribuant à construire l'image de marque du produit.

Les résultats à retenir

Le point de vente est important pour tous les secteurs étudiés ;
Le digital joue un rôle croissant avec l’implication et la complexité du choix ;
Le point de vente reste au cœur du dispositif pour l’achat ;
Les médias, le marketing direct et le bouche à oreille préparent la préférence.

Internet permet au shopper de préparer son achat, d’appréhender l’offre et de repérer les critères clefs pour son usage
… et concurrence de façon plus marquée le point de vente
… qui doit accentuer sa capacité à rassurer l’acheteur par la désirabilité des produits, la qualité de ses vendeurs, l’attractivité de ses prix et la valorisation de son SAV.

L'étude identifie 42 points de contact regroupés en sept grandes catégories : points de vente, médias, marketing direct, word-of-mouth, digital, événementiel, RP.

Afin d'être la plus précise possible, l'étude restreint le périmètre à quelques produits : shampoings, crèmes de jour, mousses à raser, baskets, appareils photos, imprimantes.

L'exemple des soins capillaires

Ce que confirme l'étude 

Le choix se réalisant souvent dans le point de vente, toute action mettant en avant la marque est à valoriser :
- Favoriser l’expérience produit = animations ;
- Simplifier l’achat = promotions et balisages de l’offre.

L’efficacité du marketing direct :
- Est la plus forte en préparation de l’acte d’achat (une semaine avant l’acte d’achat) ;
- Est importante dans la phase de postachat (fidélisation). Elle permet, par la proximité que le levier permet, de travailler le lien marque/consommateur très valorisé des consommateurs.

Les résultats commentés

Sur le point de vente

Sur le secteur “Soins des cheveux” en grande surface, le point de vente s’impose comme un pilier structurant, notamment sous son volet Animations, que ce soit à l’entrée du point de vente ou à l’entrée du rayon. Les animations sont notamment valorisées quand elles sont associées à une distribution d’échantillons. L'enquête a pu faire ce même constat pour des produits alimentaires vendus en grande surface et pour les parfums vendus en distribution sélective.

La promotion au sein du point de vente se situe au même niveau que pour d’autres produits vendus en grande surface et un peu en deçà des produits de beauté vendus en circuit sélectif (parfums, maquillage). Étant plus onéreux, les promotions sont d’autant plus appréciées des consommateurs s’agissant de ces produits.

Le point de vente émerge également grâce au balisage qui permet à la fois de mieux identifier les différentes catégories de produits et de rendre plus visibles les différentes marques.

Un constat qui peut être fait pour plusieurs catégories de produits vendus en grande surface mais qui est particulièrement vrai s’agissant des Soins des cheveux. L’ultrasegmentation de ce rayon (un nombre important de marques, de produits, de bénéfices associés aux différents produits…) participe à cette survalorisation par les consommateurs des éléments de balisage.

Enfin, les catalogues disponibles en libre service au sein du point de vente semblent encore plus appréciés des consommateurs. Mais ce point de contact émerge sensiblement moins pour les produits alimentaires vendus eux aussi en grande surface.

Sur le marketing direct/CRM

Les courriers adressés à des clients (promotionnels mais aussi d’information) sont particulièrement valorisés. Un constat qui vaut pour la grande distribution en général ainsi que pour d’autres secteurs de la distribution spécialisée.

Les "Services client / Enquête de satisfaction" figurent également en bonne place et semblent davantage émerger dans l’univers des "Soins des cheveux" vendus en grande surface que dans celui des produits de beauté achetés en circuit sélectif (maquillage, parfums).

Les courriers adressés à des non-clients et les e-mails figurent à des niveaux observés également sur d’autres secteurs proches.

En conclusion

Le point de vente, une utilité globale sur tous les leviers

Aide au choix
Promotion
Visibilité produit
Conseil
Valorisation produit

Le marketing direct contribue à construire l'image de marque

Le marketing direct est plus plébiscité pour son apport à construire l’image de marque qu’à l’acte d’achat.
Le marketing direct joue un rôle important pour donner de l’information et construire l’image des produits/marques.
Les courriers de la part de marques dont les consommateurs sont clients et les services clients sont les points de contacts les plus positivement contributeurs.
Sur cette fonction d’information, le marketing direct développe alors de fortes synergies avec le marketing point de vente et les médias.

Le bouche à oreille : un des leviers les plus efficaces pour l'information

La recommandation de l’entourage obtient le quatrième score d’utilité le plus élevé, celle des professionnels est en huitième position.

Focus : le digital utilisé plutôt pour s'informer

Majoritairement, les consommateurs semblent assez peu chercher d’eux-mêmes des informations sur le secteur : moteurs de recherche, avis consommateurs et fanpages ne sont pas dans le top du ranking de l’utilité.
Les contacts digitaux les plus utiles sont ceux qui offrent du contenu et qui sont référents (marque et experts) :
- Sites internet d'une marque, mini sites dédiés à un produit ;
- Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping.

Téléchargez l'étude complète

(1) Popai est la seule association destinée uniquement à servir les intérêts des annonceurs, distributeurs, créatifs/producteurs travaillant dans le domaine du marketing au point de vente. Fondée en 1936 aux États-Unis et en 1988 en Europe, l'association aide ses membres à utiliser tous les outils du marketing point de vente de manière efficace. Elle réalise des études et propose des programmes de formation continue. L'association fait la promotion du marketing point de vente grâce à ses relations publiques et représente ses membres lors de conférences nationales et internationales.

Créé en 1933, le SNCD est l’organisation professionnelle dédiée à la promotion des techniques et des usages du marketing direct multicanal et de la relation client. Le SNCD, représentatif des professionnels du marketing direct multicanal et de la relation client, regroupe aujourd'hui 130 sociétés membres qui ont choisi de proposer leurs services dans le respect de la déontologie et des usages de la profession. Ces professionnels intègrent les nouveaux canaux de communication et offrent des compétences étendues à l'ensemble des métiers du marketing direct multicanal.