« Les médias sociaux au service de la relation client »

Biz Stone à l'écran en vidéo conférence avec à gauche Gary Vaynerchuck, fondateur de WineLibrary.com et WaynerMedia

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Près de 10 000 visiteurs, 130 conférences et ateliers, 350 exposants : la convention annuelle de la Direct Marketing Association est incontournable pour qui veut connaître les grandes mutations du secteur. Et qui dit marketing, dit aussi relation client.

Lors de cette 94^e édition, placée sous le signe du temps réel, les réseaux sociaux et la relation client se sont retrouvés au centre des débats. « Ces nouveaux médias sont d’abord là pour nouer et entretenir la relation avec les clients. Il faut considérer leur monétisation moins en termes de ventes qu’en termes de service rendu au client », a souligné Lawrence Kimmel, le p-dg de la DMA (2 500 membres aux États-Unis).

Une bonne interaction avec le consommateur est plus indispensable que jamais, et les médias sociaux sont faits pour cela. Pourquoi Comcast et Best Buy ont des équipes dédiées à Twitter ? Parce que ces enseignes reconnaissent l’immense valeur de leur communauté.

Les invités des conférences plénières ont étayé les propos du boss de la DMA. « Ces médias m’aident à écouter mes clients et à réagir à leurs demandes en temps réel », a déclaré Gary Vaynerchuk, le bouillonnant fondateur de WineLibrary.com and VaynerMedia.

À l’aune des nombreux témoignages livrés lors du grand rassemblement américain, il semble aussi évident que les annonceurs, souhaitant nouer une relation pérenne avec leurs clients, ne doivent pas se lancer à corps perdu dans ces nouveaux médias.

« Les marques doivent d’abord “écouter” les tweets pour savoir ce que les consommateurs veulent », a ainsi souligné Biz Stone, le cofondateur de Twitter. Thomas Half de l’agence californienne BFG est allé plus loin : « Les annonceurs considèrent trop souvent le média social comme une finalité, alors qu’il s’agit d’un comportement. Le fan n’a aucune valeur si on ne lui propose rien ».

Grady Burnett, le patron des solutions de marketing global de Facebook a, pour sa part, cité plusieurs exemples : 1800flowers.com, dont les bouquets sélectionnés par les internautes, figurent au top 5 des ventes, les “Like” de Levi’s qui font quadrupler les visites en magasins ou encore le site de vente de peluche Squishable.com qui demande à ses fans de choisir la couleur de sa dernière création avant d’en lancer la fabrication.

Dans le droit fil de la relation client, la fidélisation s’est imposée comme un autre sujet central. « La course aux fans ne sert à rien, l’essentiel, c’est de les engager et de les retenir », a souligné Alan Moss, l’un des cadres dirigeants de Google. Le mobile marketing a également tenu une place importante lors de l’événement américain : en la matière, les investissements des annonceurs américains ont augmenté de 51 % en 2011 pour atteindre 900 millions de dollars et devraient encore progresser de près de 40 % en 2012 pour atteindre 1, 2 milliard de dollars.

À l’issue de ce grand raout, deux questions sont restées sans réponse : comment investir dans les nouveaux medias sans augmenter les budgets ? Est-il possible de mesurer leur retour sur investissement ? « Mesurer le ROI des médias sociaux n’a pas de sens, c’est comme si on vous demandait de calculer le ROI de votre carte de visite », a expliqué Thomas Half de l’agence californienne BFG. De fait, personne n’a aujourd’hui une réponse claire à cette double interrogation.

Seule conviction partagée par l’ensemble des experts : il est impossible de faire l’impasse sur les médias dits alternatifs qui n’ont pas fini de transformer la manière dont les produits et les services seront achetés et vendus dans les années à venir. Lawrence Kimmel ne laisse aucun doute sur l’impact de ces nouveaux médias. « Ils sont très importants pour le service client, or ce service est aujourd’hui une composante essentielle de l’essence des marques ».

Les dépenses publicitaires aux États-Unis
(en 2011, en milliards de dollars)
	Les dépenses en MD	Le total des dépenses publicitaires	Part du marketing direct sur les dépenses totales
Courrier (catalogues et autres)	50,1	54,2	92,4 %
Télémarketing	36,6	74,6	49,1 %
Journaux	7,8	20,8	37,4 %
Télévision	22,1	76	29 %
Magazine	7	19,6	35,6 %
Radio	3,9	14,9	26,1 %
Internet	28,8	29,4	97,9 %
Autres	6,7	23,4	28,7 %
Total	163	313	52,1 %

Les investissements en marketing direct aux États-Unis
(par média, en milliards de dollars)
Les dépenses publicitaires par média	2010	2011	2012	Évolution 2010-2011 en %	Évolution 2011-2012 en %
Courrier dont Autre que catalogues Catalogues	47,8 31,5 16,4	50,1 32,8 17,3	51,1 33,4 17,7	4,6 % 4,2 % 5,5 %	2,1 % 1,7 % 2,7 %
Télémarketing	36, 3	36,6	36,9	0, 8 %	0,8 %
Internet (hors e-mail) Search Display Réseaux sociaux Internet (autres)	24,2 11,8 7, 2 2 3,2	28,8 13,9 8,5 2,5 3,9	32,5 15,6 9,5 3 4,4	19,3 % 18,3 % 18,3 % 27,4 % 20 %	12,8 % 12,4 % 11,2 % 19,6 % 13,3 %
Mobile	0, 6	0, 9	1, 2	51 %	38,7 %
E-mail	1,4	1,6	1,7	12,5%	10,5 %
Journaux	8,4	7,8	7	- 7,3 %	- 9,9 %
Télévision	20,8	22,1	22,9	6,1 %	3,8 %
Presse magazine	6,9	7	6,9	2 %	- 0,8 %
Radio	3,9	3,9	3,8	1,1 %	- 1,3 %
Insertion médias	2,1	2,1	2,2	2,9 %	1,6 %
Autres	2	2,1	2,1	4,5 %	0,5 %
Total	154,4	163	168,5	5,6 %	3,4 %

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