« Les annonceurs veulent structurer leur démarche »

Quels enseignements tirez-vous de cette étude* ?
L’étude montre une réelle volonté des marketeurs d’investir les réseaux sociaux. Sans surprise, cette détermination est guidée par l’attrait des internautes pour Facebook, Twitter, Linkedin… En outre, le social media reste un moyen de toucher de nouvelles cibles difficiles à capter avec l’e-mail marketing ou même avec un référencement optimisé.
Mais, si on constate la motivation des décisionnaires marketing, on ne peut que déplorer le manque de précisions et de hiérarchisation des objectifs assignés au social media.

Qu’est-ce qui justifie cet état de fait ?
Je pense qu’aujourd’hui beaucoup d’annonceurs sont en phase de test. Petit à petit, leur approche devrait s’affiner. D’ailleurs, pour y parvenir, ils investissent, se concentrent sur les outils de mesure des performances des campagnes menées sur les réseaux sociaux… Et s’ils s’avèrent encore compliqué de tracer les ventes générées grâce à Facebook. Le nombre de fans est, par exemple, plus facilement identifiable. Aussi, les pages fans sont des outils très pertinents pour les marketeurs. Utilisées et travaillées correctement, elles ont un impact certain pour promouvoir un produit, un événement, etc.

Pourquoi les entreprises n'utilisent-elles pas davantage les réseaux sociaux ?
Lorsqu’on leur demande, elles sont unanimes et évoquent leur faible connaissance du canal. Elles déplorent aussi que les prestataires et agences leur apportent si peu de conseil. Il y a une attente forte des annonceurs en termes d’apprentissage et d’accompagnement. Ces derniers ont besoin de concret. Ils veulent à tout prix structurer leur démarche, mais ont besoin, pour y parvenir, d’être entourés de personnes possédant de fortes connaissances sur les réseaux sociaux.
Attention aussi à respecter les attentes de la cible. Aujourd’hui, on observe un décalage entre les aspirations des internautes et les actions menées par les entreprises. En France, les marketeurs utilisent prioritairement Facebook, Twitter et Viadeo, alors que les consommateurs sont, certes, d’abord sur Facebook mais aussi sur Copains d’avant et Myspace. De plus, l’envoi de Newsletters via les réseaux sociaux demeure une pratique courante alors même qu’elle ne satisfait pas les destinataires.

Que peut apporter le social e-mail marketing ?
La combinaison de l’e-mailing et du social media favorise une interaction entre l’entreprise et le consommateur. En outre, elle garantit l’amélioration des résultats marketing de l’entreprise.
Par exemple, proposer un e-mail contenant des avis d’internautes sur un service ou un produit a de la valeur pour le client. Les décideurs sont parfaitement conscients de l’utilité de ce type de fonctionnalités. Mais, encore une fois, ils sont stoppés par des questions de ressources et de maîtrise des outils. Cela ne doit plus être un frein car le social e-mail marketing reste un mix optimal. Sans compter qu’il assure aux campagnes de se différencier.

* Panorama européen du social media et de l’e-mail (réalisée par eCircle en collaboration avec Mediacom Science et GMI)