À nouveau consommateur, nouvelles approches marketing

61% des Français considèrent la crise comme un moment opportun pour changer leur mode de consommation (source : Ipsos et Benchmark Group). Un constat éminemment impactant du côté des marques, dans la mesure où les turbulences économiques ont révélé de nouveaux comportements et attitudes auxquelles elles se doivent à la fois de répondre en termes d'offre, mais aussi d’adapter leur positionnement et leur message. « Il n’y aura pas de retour en arrière », affirme Sophie Romet, directrice générale de l'agence de design Dragon Rouge. Et d’ajouter : « Compte tenu de la situation, nous devons réfléchir aux enseignements à tirer et aux opportunités à saisir. »
L’agence a donc mis en évidence quatre courants structurants orientant les dépenses des individus. Le premier, “la peur comme moteur”, décrit l’attitude du consommateur face au diktat du zéro risque. En parallèle, un “nouveau rapport au temps” s’installe et rend l’individu esclave du temps. “L’ubiquité de l’information” façonne également son environnement. La quatrième tendance identifiée concerne “la théâtralisation des actes” et caractérise la volonté de l’individu de reprendre en main son destin et de se placer au centre de l’attention.
Les Français ont ainsi modelé leur comportement. Ils se heurtent à des paradoxes et se retrouvent régulièrement obligés de faire des arbitrages. Ils n’hésitent plus à prendre des détours et deviennent créatifs dans leur démarche de consommation. De plus, ils décryptent aisément les stratégies commerciales. « Ils passent d’une consommation réflexe et émotionnelle à une consommation plus réfléchie », précise Sophie Romet. Et s’il n’y a pas de remise en question totale de l’acte d’achat, l’individu cherche à se rassurer et à satisfaire ses attentes les plus fortes. Autre phénomène, le besoin de réconcilier sensibilité économique et sensibilité sociétale. Le consommateur fait plus que jamais appel à son libre arbitre et ose les choix alternatifs. Concrètement, il se tourne vers le commerce de proximité plutôt que vers l’hypermarché et préfère étudier le rapport bénéfice/prix que le rapport qualité/prix.
De plus, un intérêt pour le tangible semble émerger chez les Français. De fait, leur attention se polarise sur des produits répondant à leur quête de “vrai” et d’essentiel. Les discours simples et rassurants se distinguent donc dans le paysage publicitaire. L’individu a besoin d’affirmer sa personnalité. Pour autant, il manifeste aussi son appartenance à des groupes. En tout cas, il souhaite être, directement ou indirectement, le bénéficiaire de la consommation. Ceci favorise son goût pour la différenciation permise notamment par la customisation (iPod, Converse…) et pour la rareté. En outre, le “nouveau consommateur” attend des marques un accompagnement susceptible de l’aider à affirmer sa personnalité.

Réinventer l’approche

Ce panorama dressé, Dragon Rouge a imaginé dix conseils pour permettre aux marques de s’adapter à leurs nouveaux interlocuteurs. L’agence propose d’abord de transformer les engagements écologiques en gestes impliquants. Mais aussi de se lancer dans des actions citoyennes, comme le fait Kinder avec le Secours Populaire, en permettant aux enfants les moins favorisés de partir en vacances à la mer. En outre, les marques devraient aussi s’attacher à cultiver leurs fondamentaux et mettre en avant leur patrimoine, gage de crédibilité. Autre challenge : se montrer “vrai” avec le consommateur. Être simple, transparent et tangible deviennent des qualités indispensables pour créer un climat de confiance.
Enfin, l’agence propose aux marques de considérer désormais la consommation comme un acte communautaire. Ceci implique de manier à l’envi les nouveaux médias et de regrouper les consommateurs autour de leur expérience, à l’instar de Starbucks (Mystarbucks) ou de la SNCF (Imagine TGV).
Oublier les modèles pré-établis constitue un autre enseignement. L’individu ne peut être pris en compte que dans sa dimension plurielle. Les entreprises sont donc invitées à réinventer la notion de cible ainsi que les typologies classiques (âge, CSP…) devenues moins significatives.
Le service s’invite également dans le débat comme un élément fort de distinction. Le design n’est pas en reste et l’esthétique ne s’affiche plus comme un impératif de quelques secteurs, mais comme une préoccupation de tous.
La nécessité de se rendre accessible compte aussi. Il convient ainsi de lever les barrières économiques pour proposer une offre spécifique, comme a pu le faire Garnier avec les soins Essentiels. Le tout sans oublier, bien évidemment, la dimension plaisir !