Semo 2010: les études, outils d'aide à la décision?

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Les études marketing sont-elles vraiment un facteur de prise de décision? Alors que le marché des études est en pleine mutation, la question a fait débat, lors du salon Semo 2010 des 3 et 4 novembre derniers, au Palais des Congrès de Paris. Retour sur la conférence d’ouverture qui a donné le ton. «Nous sommes passés d’une suspicion à l'égard des études (perçues comme empêchant d’avancer) à une stratégie d’intégration des études dans le processus relationnel. Nous avons eu l’impression de lancer des meilleurs produits », explique Stéphane Viglino, directeur du marketing du Petit Marseillais. Une expérience intéressante, car Le petit Marseillais est passé d’un groupe indépendant (les Laboratoires Vendôme) à un groupe international américain (Johnson & Johnson). «Nous ne testons pas tout, reprend Stéphane Viglino. Je crois aux études mais aussi au marketing intuitif. Un exemple:quand nous lançons un nouveau parfum douche, nous craignons parfois de créer des parfums trop consensuels. Les tests nous permettent de prendre des risques.»

Études tactiques ou études stratégiques?
Pour Luc Milbergue, représentant Esomar pour la France, CEO de Stratégir, «les études sont devenues des facilitateurs de croissance». Il poursuit: «Nous avons deux grands types d’études. Les tests Go/No go, des études tactiques qui permettent la prise de décision et les études d’usages, d’attitudes, shoppers…, qui offrent des perspectives stratégiques. Néanmoins, les études tactiques sont de plus en plus utilisées pour nourrir les études stratégiques.»
Benjamin Gratton, CEO du cabinet stratégique BeBetter&Co, ex-co-fondateur d’OpinionWay raconte son revirement : «J’ai eu l’impression d’avoir un plafond de verre au dessus de moi. Aujourd’hui, je fais les études autrement. J’oppose les études tactiques aux études stratégiques qui ouvrent des possibilités.» Il ajoute:«Notre métier, c'est d’avoir un pied dans le recueil et un autre dans l’expertise. Avant, le métier des études relevait du domaine du recueil. Aujourd’hui, il est de plus en plus dans l’expertise.»
Cela crée-t-il plus de de valeur ajoutée? Pour Catherine Verneuil, directrice générale d’Audirep, c’est certain:«Nos clients attendent de nous des travaux qui vont plus loin que les indicateurs ; le problème est de connaître les limites!» Mais attention aux cycles. «Par moment, notre rôle est davantage reglégué à des fournisseurs de data, puis cela bascule et les clients nous demandent davantage d’implication, note Catherine Verneuil. Depuis 25 ans, les cycles se succèdent.» Les annonceurs demandent aux instituts de les accompagner. «Certains d’entre eux arrêtent leur travail à la fourniture des données», regrette Charles du Réau, directeur études marketing d’Ubisoft. Il ne faut pas mélanger études et veille. «Quand nous faisons des tests “de couloir” ou utilisons les réseaux sociaux pour faire notre travail de marketeurs, nous faisons de la veille, pas des études», explique Stéphane Viglino.
Citant le récent exemple de Gap, Benjamin Gratton rappelle que «le consommateur a pris le pouvoir. La finalité d’un institut, c’est de jouer le rôle de facilitateur. Le consommateur veut participer, ce qui ne veut pas dire obligatoirement participer à la création d’un produit ou d’un service. Une minorité a envie de cocréer», note Stéphane Viglino. Il ajoute:«Le métier des études est d’identifier ce que pensent les 99% de consommateurs qui ont juste envie d’avoir un gel douche efficace et agréable.» En effet mieux vaut ne pas oublier le mass market...