Responsable études : une fonction reconnue et influente

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Pourquoi cette étude en 2011 ?
Françoise Renaud : Rappelons préalablement que nous n’aurions pas pu réaliser cette enquête sans TNS Sofres et l’aide de Stéphane Marcel, directeur marketing et développement. Cela faisait longtemps que nous voulions dresser un panorama de la fonction études chez l’annonceur. Mais lorsque nous avons avançé dans le projet, Pascale Zobec, présidente de la commission études de l’UDA et moi nous sommes rendu compte qu’il fallait des spécialistes pour nous aider à monter le questionnaire et à réaliser le terrain. Cette enquête est la première de cette importance sur la fonction études et donne un panorama complet, même si elle reste factuelle. Nous avons été frustrés dans le questionnaire, car nous ne pouvions pas poser toutes les questions que nous souhaitions. Mais nous irons plus loin la prochaine fois…

Avez-vous été surpris par les résultats ?

Françoise Renaud : Pas de surprise sur le portrait du responsable études : c'est une femme expérimentée. Nous avons également eu la confirmation de la passerelle qui existe entre annonceurs et instituts. En revanche, nous n’avons pas senti de malaise dans la fonction de responsable études, comme nous l’avions tout d'abord pensé.Cette fonction  est en mutation, comme les autres d'ailleurs, parce que l’entreprise est en mutation. Il n'existe pas de manque de reconnaissance mais de nouveaux besoins. La fonction études n’est pas en crise. Nous avons même été surpris par la valorisation de la fonction et son influence au sein de l’entreprise.

Qu'avez-vous pensé de la relation des responsables études avec les instituts ?

Françoise Renaud  : Elles sont bonnes et les chargés d’études travaillent avec des partenaires privilégiés, fidélisés, même s’ils les mettent en concurrence régulièrement. Nous avons été surpris par le fait que les décisions ne passent pas systématiquement par le service achats. Ce que les responsables attendent prioritairement de leur institut, c’est la qualité de l’analyse, la capacité à adapter les méthodologies et la qualité des rapports. Le rapport qualité/prix n’arrive qu’en cinquième critère, après la qualité des équipes. Les chargés d’études veulent travailler avec des équipes qui soient souples mais aussi porteuses d’innovation. L’identification des opportunités de développement et d’innovation est la principale problématique pour les chargés d’études.