Pulp Uma pour Schweppes

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« Vous préférez Nicole ou Uma ? » À cette question, Hugues Pietrini, président d’Orangina Schweppes France et Fred (co-fondateur de l’agence Fred & Farid) ont répondu (of course) les deux. Soirée star pour star pulpeuse et campagne hollywoodienne. Le jeudi 28 avril, sur le thème “What did you expect ?”, avec DJ, piano-bar et barmen experts en mixologie de cocktails, le tout Paris pré-festival de Cannes attendait la “nomination” de la nouvelle égérie de Schweppes, la marque de tonic qui dérange (*).
Et ce fut le nom d’Uma Thurman (en absence de la star) qui fut lancé, film publicitaire à l’appui sur écran géant. Dans sa stratégie de communication “cosmétique” et de montée en gamme, la marque pétillante se devait de faire fort. D’autant plus qu’entre Schweppes et la publicité, c’est une longue histoire d’amour. Dès 1831, la marque, dénommée encore à l’époque Schweppes’s TableWater, communique sur son “partenariat” avec la famille royale britannique (titre encore présent sur les bouteilles anglaises) et “invente” en 1851 le sponsoring en devenant fournisseur de l’Exposition Universelle au Crystal Palace. Publicité et sponsoring font, ensuite, intimement partie de l’histoire de la marque : de la première pub TV diffusée en France en 1965 au concept de “Créateur de Saveurs” (2006) en passant par les danseuses brésiliennes de Dry de Schweppes (1986)…
Depuis deux ans, Schweppes avait choisi Nicole Kidman pour symboliser son positionnement d’élégance et de glamour. Mais, comme l’a expliqué Stanislas de Parcevaux, directeur du marketing d’Orangina Schweppes, « La marque se doit d’innover et de surprendre ». À Uma de relever le défi. Rien n’a été laissé au hasard. L’agence Fred & Farid a fait appel au photographe David LaChapelle pour réaliser le spot et les visuels print de la campagne européenne qui a démarré le 1^er mai.
Le film est construit sur la même mécanique que le précédent. Le “What do you expect ?” devient la signature de la marque en Europe. C’est une parodie de l’interview de star, obsédée, non de sexe (comme aurait aimé le pauvre journaliste) mais de Schweppes. Fraîcheur, sensualité et zeste d’humour. Dans une tenue extravagante, chic et aux couleurs chatoyantes, Uma Thurman joue son propre rôle, lascive à l'excès. Un hommage aux années folles décliné également en affiche. La marque sera, comme l’année dernière présente au Festival de Cannes. Et là, la nouvelle égérie devrait être présente…

(*) Schweppes est numéro deux des BRSA gazeuses derrière sa grande sœur Orangina et leader du segment des tonics (second segment des BRSA gazeuses derrière les colas), segment en difficulté (-2,9 % en cumul annuel mobile à fin janvier 2011, source Nielsen). Mais Schweppes est positif (+6,2 % annoncé). Schweppes vient de lancer deux nouvelles variétés : Schweppes Passion (maracuja, grenadille, pomme liane et barbadine) et Schweppes Pamplemouss' (pamplemousses blanc, rose, sanguin et pomelo). Et surtout, la marque a référencé en mars Esprit de Tonic, une boisson pétillante moins amère qu'Indian Tonic (elle contient 30 % de quinine en moins) et plus légère.