Passion café bio pour Sara Lee

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Depuis la vente de son activité textile en 2005 puis sa spécialiation dans l’entretien et le soin de la personne, les insecticides et la boulangerie fraîche aux États-Unis en 2010, le groupe Sara Lee (qui fait aujourd’hui l’objet de rumeurs de rachat) semble avoir achevé son recentrage sur le café et le thé, ne gardant comme autres activités que la charcuterie aux États-Unis et la boulangerie dans certains pays.

En France, la marque est présente sur un des marchés leader de l’épicerie, à la fois en café moulu et en grains, avec Maison du Café et L’Or, en café portionné avec Senseo (fruit de l’association entre Maison du Café et Philips) et, depuis avril 2010, en capsules avec L’Or EspressO. Des capsules compatibles avec les machines Nespresso, ce qui a poussé Nestlé, propriétaire de la marque, à assigner en contrefaçon Sara Lee, mais aussi Casino, qui a lancé ses propres capsules en mai 2010. La procédure est en cours. « À la fin décembre, nous avions déjà vendu 100 millions de capsules et, grâce à la caution de l’Or et à notre offre de quatre variétés couvrant toutes les attentes des consommateurs d’espresso, nous avons dépassé nos objectifs, indique Martine Loyer, directeur marketing de Sara Lee Coffee and Tea France. Le café est un marché de marques, où les MDD sont moins fortes que sur la moyenne des marchés alimentaires. »

La  grande innovation 2011 est l’arrivée du bio chez les deux piliers du groupe, L’Or (marque premium de café moulu) et Senseo. Le café bio était jusqu’ici uniquement investi par des marques “responsables”, comme Ethiquable, Lobodis, Malongo… et les MDD. « Les petites marques proposent des cafés bio d’origine, alors que L’Or Bio et Senseo Bio sont des assemblages d’arabica qui apportent, outre la certification, la caution qualitative de deux grandes marques avec de vrais bénéfices en termes de goût », précise le directeur marketing. Pourquoi du café bio ? « Il nous fallait répondre à l’attente de nos consommateurs à la recherche de naturalité et de plaisir responsable, avec une qualité gustative très forte », répond Martine Loyer. Les ventes de produits bio ont augmenté de 10 % en 2010, selon L’Agence Bio, et elles concernent aujourd’hui trois Français sur quatre, d’après Sara Lee.

L’Or Bio (référencé en paquet de 250 g de café moulu) et Senseo Bio (paquet de 24 dosettes) sont doublement certifiés Label AB (issu d’une agriculture biologique, sans engrais ni pesticides) et UTZ Certified (qui assure une culture et une récolte des cafés de manière socialement et écologiquement durable et responsable). Le lancement des nouveaux produits Sara Lee s’appuie peu sur la communication médias. En revanche, Senseo Bio bénéficie de la plateforme internet www.senseo.com, avec des actions de fidélisation auprès des quelque 350 000 ambassadeurs de la marque. Parallèlement se déroulent des opérations en point de vente, soutien sur les packagings des autres gammes, stop rayons, TG, couponing… Pour l’Or Bio, dont la cible est plus âgée, seul le volet promotionnel est prévu. « Ces innovations vont nous permettre de poursuivre notre rôle de moteur de la croissance du marché. Ce succès est le fruit de notre savoir-faire et de notre passion du café, transmis depuis 250 ans », conclut Martine Loyer.