Les tendances de la pub auto selon Kantar Media

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L’Observatoire publicitaire automobile international publié chaque année par Kantar Media souligne dans sa nouvelle version, qui porte sur 2009 et le premier semestre 2010 (*), les effets de la crise sur la communication automobile. Quatre tendances ressortent de l’étude: fiabilité/sécuritarisme, simplicité/consumérisme, intensité/hédonisme et créativité/avant-gardisme. Deux autres groupes, davantage du domaine de la réflexion, s’ajoutent: le plaisir et la créativité.

La tendance fiabilité/sécuritarisme est réactionnelle à la crise. Elle est illustrée par un nouveau discours déontologique des marques avec des messages de transparence et d’humanité: les engagements de Toyota avec le claim: “Votre Toyota est aussi ma Toyota”, la garantie sept ans de Kia, Happy celle de Renault ou encore la lettre ouverte de General Motos aux États-Unis. Le discours sécuritaire se renouvelle, quant à lui, à travers une dramatisation et une illustration forte des risques d’accidents: Subura va jusqu’à montrer une carcasse dans sa communication aux USA. Moins anxiogène, le discours sur les innovations sécuritaires des véhicules intelligents (Mitsubishi et Renault en France). Les marques les plus en avance sur cette tendance: Toyota et General Motors.

La tendance simplicité/consumérisme correspond à l’incitation à la consommation. Dans un contexte économique peu favorable à l’achat d’un véhicule, les marques font preuve d’agressivité commerciale: Renault joue les codes de la grande distribution pour annoncer ses “10000 prix cassés” ou le financement avec “0euro d’apport”; Volkswagen met en avant son “taux descendu en pleine concession VW”… On assiste à une diversification des incitations financières. Les marques jouent aussi la carte du minimalisme, avec refus de l’ostentation et retour du bon sens et de l’utilitarisme, “Tout simple et tout simplement génial” de Fiat et ses illustrations, “Le meilleur pour aller à la piscine” de Renault. Cette réflexion sur la simplification des usages consacre le succès des marques low cost ou des petites citadines.

Troisième tendance, l’intensité/hédonisme vante le plaisir. Les stratégies de séduction se diversifient. Les marques détournent les codes habituels, allant vers la dérision (Ford et Dodge aux USA, Seat en Grande-Bretagne). Certaines marques multiplient les expériences esthétiques: Nissan repense le design avec son Cube, Renault décline les codes de la mode et du luxe en misant sur les accessoires (lunettes), Citroën se positionne sur  l’antirétro… Pendant que BMW réinvente la joie dans une campagne internationale. L’intensité du bénéfice psychologique peut aller jusqu’à l’hypersensorialité. C’est Fiat en France qui évoque la plénitude (sans monter de modèle mais des lampadaires design), Renault et Biotherm qui lance Zoe, la voiture spa…

Dernière tendance enfin: la créativité/avant-gardisme qui s’inscrit dans l’innovation. Les constructeurs font preuve de lucidité sur la nécessité de se réinventer et de s’engager dans la bataille des innovations-clés en matière d’écologie, comme Toyota en France et son claim: “C’est avec des si qu’on a fait BBI” pour son concept car-électrique. Si le greenwashing n’est pas totalement écarté, les marques ont pris conscience de l’altermobilité et sensibilisent les consommateurs à l’environnement sur des thèmes nouveaux (comme la santé) et avec des moyens nouveaux (ludiques).
Pour Françoise Hernaez-Fourrier, directeur du planning stratégique de Kantar Media et Hélène Marlaud, chargée d’études senior, les tendances qui devraient progresser sont l’innovation verte, voie de l’avenir de la publicité automobile et le bien-être. Le low cost devrait être plus éphémère et disparaître avec la post-crise. Réalisme et volontarisme accrus, participativité sont des signes évidents de la maturation de la problématique éthique en automobile comme dans l’ensemble des secteurs de consommation.

(*) Analyse de l’univers concurrentiel de l’automobile en France et benchmark à l’international (Europe, USA et quelques créations en Asie et Amérique du Sud de début 2009 au printemps 2010). Médias couverts: presse, télévision à l’international (et quelques exemples viraux), affichage, radio et Internet en France, soit plus de 28000 créations publicitaires. L’étude comprend deux parties: les tendances transversales au niveau créatif et les territoires des marques.