Les "self-control" prennent le pouvoir

À lire aussi

• Médiaplanning : France Télévisions Publicités lance 22 nouvelles cibles
• Kantar Worldpanel ComTech lance un tracking du marché des tablettes
• Les distributeurs peinent à fidéliser leurs clients
• Des chariots davantage remplis en 2010

Kantar Worldpanel édite ses nouveaux styles de vie (les derniers dataient de six ans). Dans cette nouvelle typologie des consommateurs français (*), certains groupes demeurent identiques à la précédente édition. Certaines tendances, comme la recherche du meilleur prix ou l’envie de consommer des produits biologiques, sont profondément ancrées dans le style de vie des Français. Mais d’autres sont plus récentes et mettent à jour les inquiétudes des consommateurs sur leur santé, sur leur besoin de gagner du temps mais aussi leur amour des marques.
Pour Claire Diemer, responsable marketing de Kantar Worldpanel, "la plus grande surprise vient de la progression des “self-control”, qui arrivent en tête, représentant 17 % des ménages français. Ces personnes contrôlent tout : leur budget, la composition des produits, la sécurité alimentaire… Ils ne laissent rien passer, sont un peu angoissés et ont besoin de d'être rassurés. Il s'agit, pour beaucoup, de couples seniors à la retraite qui lisent la composition des produits et se préoccupent de l'hygiène alimentaire." Résultat, ce ne sont pas les plus dépensiers en matière de produits de consommation : ils arrivent seulement en sixième position (avec un indice de 100). Ils ont des revenus moyens et habitent des grandes villes de province. Dans leur panier : des aides à la cuisine, des de la nourriture pour animaux, de la panification sèche, des conserves de poisson, des eaux, de la parapharmacie...
Deux groupes arrivent ex-aequo en seconde place, avec 15 % : les "économes" et les "carpe diem". Les premiers regroupent des Français à revenus modestes, attentifs par obligation aux prix des produits. Ils fréquentent majoritairement les hard discounters et achètent des produits basiques (conserves, pâtés, rillettes). Et comparent les prix avant d’acheter. Le second groupe, les "carpe diem" a, au contraire, des revenus plutôt élevés. Ces personnes se font plaisir avec des produits de qualité (notamment en hygiène et beauté). Ils fréquentent les hypermarchés mais aussi les enseignes de proximité et les freezer centers.
Les "biocitoyens" (14 % des ménages français) sont plus aisés et seniors que la moyenne. Ils ont les moyens de leurs convictions : bio, commerce équitable, proximité et naturalité sont leur credo. Ils font leurs courses dans les circuits de proximité, les commerces traditionnels, les freezer centers et bien sûr les magasins bio.
Les "désinvestis" (13 %) n’ont pas le temps ou l'envie de s’occuper des courses et de la cuisine : la vie pour eux est ailleurs. Adeptes des plats cuisinés et des produits traiteurs, qu’ils achètent dans les commerces les plus proches de chez eux, ils ne regardent pas à la dépense, l’important étant de gagner en temps et en praticité.
Les "résignés" arrivent à égalité avec les "chasseurs de promo" (10 %). Les premiers limitent leur consommation en quantité et en qualité par manque d’éducation et de moyens. Moins ruraux que les économes, ils fréquentent surtout les hypermarchés. Ils ont un budget serré, mais craquent sur des produits qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter et sont souvent tentés par ce qu’ils voient à la télévision et dans les rayons. Ils n’aiment pas passer du temps en cuisine et privilégient donc les plats cuisinés et traiteur. Quant aux "chasseurs de promo", ils font des courses un challenge au quotidien. Foyers composés de quatre personnes et plus, ils consomment beaucoup et doivent donc faire attention à ce qu’ils achètent pendant leurs courses : ils sont accros à tous types de promotion.
Dernier groupe, les "brand lovers" (6 % des ménages français) sont dans le paraître. Branchés nouvelles technologies, à la pointe de la mode et férus de grandes marques, leur leitmotiv pourrait être "je consomme donc je suis". Il s'agit du plus petit groupe de consommateurs, mais aussi du plus pointu. Gros dépensiers en produits de grande consommation, ils achètent des marques et des produits haut de gamme : hygiène-beauté et traiteur. Ils font leurs courses en hypermarchés mais aussi sur Internet, en VPC et en parfumerie. Ils se montrent sensibles à l’innovation et prescripteurs au sein de la famille. "Ce petit groupe comprend moins de seniors que les autres et il est très moteur", note Claire Diemer. Un détail : ce sont les plus dépensiers en produits de grande consommation.

(*) La typologie "Styles de vie" est issue d’un questionnaire attitudinal administré aux 20 000 panélistes Worldpanel (une fois par an). Les questions (environ 80) portent sur de nombreux sujets liés au style de vie : l’argent, la nouveauté, la promotion, la publicité, la télévision, la marque, les labels, le bio, le convenience, les courses, le textile et la mode, la maison, la beauté, l’environnement, la santé, le prix et la cuisine.