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Les réseaux sociaux, un canal de communication à part entière

Par Astrid de MONTBEILLARD, 09/11/2010

Grâce à une bonne compréhension des usages de l'e-mail et des réseaux sociaux, les internautes installent une communication cross canal efficace avec les marques.

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Au même titre que l’e-mail marketing, les médias sociaux sont devenus un canal de communication à part entière. Tel est le principal enseignement d’une étude tryptique menée par eCircle. Le premier volet dévoilé ici traite des interactions existantes entre ces deux canaux. Un deuxième volet, en décembre, étudiera l’utilisation de ces canaux par les décideurs. Enfin la dernière partie fera état d’une comparaison des résultats au niveau européen. Selon le premier volet de cette enquête, 62% des internautes français possèdent un compte sur un réseau social. Une inscription en général motivée par la "recherche" d’amis pour 82% des répondants mais aussi par la recherche de produits ou de sociétés (à 55% sur Twitter contre 27% sur Facebook). Une grande majorité d’entre eux (90%) sont abonnés à une newsletter. Une information à prendre en compte pour les marques, puisque la moitié des destinataires savent comment partager cette newsletter avec leur réseau et qu’ils sont 8% à le faire régulièrement. À ce propos, les inscrits sur Twitter partagent le plus souvent des contenus, que ce soit des images ou des nouvelles. Une mine d’or pour les annonceurs puisqu’en moyenne, un message partagé génère 53 connexions s’il est divulgué à la totalité du réseau d’une personne. Par ailleurs, les contenus sont jugés plus intéressants que la publicité. En effet, les pages des entreprises sur ces réseaux, sont jugées "intéressantes" par 35% des sondés et "informatives" par 45% d’entre eux alors qu’ils sont 45% à estimer la publicité "dérangeante" sur les réseaux sociaux. Une information qui se vérifie en étudiant le comportement de ces socionautes (c'est -à-dire les utilisateurs des réseaux sociaux). Un tiers d’entre eux est fan d’une marque et un quart veut lui montrer son attachement.

Deux canaux complémentaires
En plus de s’affirmer comme un canal de communication à part entière, les réseaux sociaux jouent aussi la carte de la complémentarité avec l’e-mail marketing. Plus de la moitié des utilisateurs des réseaux sociaux utilisent leur compte de messagerie pour recevoir les notifications de leurs réseaux. Par ce biais, ils consultent leurs autres e-mails et sont ainsi 70% à utiliser leurs mails pour commander ou acheter en ligne. En tout, ils sont 56%, dont 57% de femmes, à être consultés par ces deux canaux. L’utilisation de l’un appelle donc celle de l’autre. S’ils préfèrent les réseaux sociaux pour se renseigner sur une marque, ils privilégieront l’e-mail pour passer effectuer leurs achats.

Méthodologie
Cette étude en ligne a été réalisée par GMI pour le compte de Mediacom Sciences auprès de 1225 adultes français de 14 à 69 ans entre le 2 et le 16 septembre 2010.

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