Les nouvelles stratégies de consommation des Français face à la crise

Interrogés en avril dernier, les Français de 18 ans et plus font preuve d'un grand réalisme face à la situation économique. Une large majorité d'entre eux constatent en effet que cette crise n’est pas identique à toutes celles qui l’ont précédée (voir graphe) ; 65% des Français pensant être confrontés à "une crise différente des autres, qui va engendrer des changements de comportements et d’habitudes profonds". Une appréciation qui génère une anxiété forte pour l'avenir. 53% estiment que "le pire est devant nous" et que "dans les mois qui viennent la situation économique va s’aggraver" et 40% que la situation va rester inchangée dans les mois qui viennent. Ce qui ne laisse la place qu'à… 7% d'optimistes.

Une déprime collective

L'étude a mis en exergue quatre groupes d'individus. Le premier, représentant la moitié de la population majeure, est celui des "Déprimés", pessimistes pour aujourd’hui et demain. Il s'agit le plus souvent de femmes, de 45 ans et plus, et logiquement des CSP inférieures, qui y sont surreprésentées. Si l'on y ajoute les 19% de "Pessimistes pour demain", qui se sentent épargnés aujourd'hui mais pas à l'abri pour demain, on arrive à 7 Français sur 10 inquiets, qui ne voient pas le bout du tunnel. Quant aux "Optimistes pour Demain", ils ne représentent qu'une proportion marginale de la population, 4%. Reste une quatrième catégorie, non négligeable (26 %), celle des "Détachés”, plutôt âgés et CSP+, qui ne semblent pas affectés aujourd'hui et ne pensent pas l'être pour demain. Jusqu'à quand ?

À côté de cette quantification, l'analyse des verbatim, réalisée par KP/AM, fait ressortir une impression d'ensemble qui est celle d'une déprime collective. Sachant que, étonnamment, ce sont les CSP+ qui tiennent le discours le plus négatif/pessimiste et apparaissent comme ceux dont le moral est le plus fragile aujourd’hui. Ils donnent le sentiment de se sentir rattrapés par la baisse du pouvoir d’achat qui a déjà frappé les autres CSP. À noter que le pessimisme du discours s’atténue au fur et à mesure que l’on "descend" l’échelle sociale. La crise n'a "qu'un" effet accélérateur de ce que les catégories inférieures connaissent déjà, tout en aggravant quelques cas individuels. En revanche, elle vient clairement alimenter un discours de rupture entre les riches et les pauvres.

Les institutions financières et l'État sanctionnés

À une très forte majorité, frôlant l'unanimité, les banques et la Bourse sont jugées responsables de la crise actuelle, suivies d'assez près par l'État et les investisseurs privés. Les "Déprimés" sont plus nombreux que la moyenne à désigner du doigt l’État et le secteur industriel comme coresponsables. Quant à la confiance accordée aux acteurs pour sortir de la crise, elle ne l'est que faiblement pour trois d'entre eux: les consommateurs eux-mêmes, le secteur public (traditionnellement fort en France) et le secteur industriel.

Qualitativement parlant, la tonalité des discours tenus à l’endroit des institutions financières et politiques est extrêmement négative. Le ressentiment est fort et s’exprime avec des scores d’implication très élevés. "Plus inquiétant, on constate l’émergence d’un discours "anti-riches" assez vif et pour le moins motivé", note l'étude. Qui constate également que, " sans les réponses attendues (en provenance des institutions), le sentiment d’angoisse collective va perdurer et générer les comportements frileux que l’on constate aujourd’hui."

L'ascenseur social en panne

L'un des enseignements-clé de cette étude Panel On The Web est l'apparition d'une convergence des comportements des CSP intermédiaires et des CSP-. Enseignement d'autant plus important que les catégories intermédiaires constituent la cible marketing privilégiée de nombreux annonceurs.

Ainsi, lorsque l'on observe les opinions face à la hausse des prix, on constate tout d'abord que, si 9 Français sur 10 estiment que les prix ont beaucoup augmenté ces dernières années, ils sont près d’un sur deux à affirmer que cette hausse a été "exagérée". Ensuite, si ce constat est amplifié auprès des Français les plus modestes, la hausse des prix n’a pas pour autant épargné les classes intermédiaires qui partagent le sentiment des CSP-. Les Français les plus riches n'étant pas pour autant indifférents à ce contexte de hausse des prix.
Les produits de base sont considérés, alimentaire en tête, comme ayant le plus augmenté ces dernières années pour la quasi-totalité des Français. Les prix des produits de lien social (cadeaux pour les enfants et proches, budgets loisirs, vacances) et des services sont également perçus comme ayant augmenté dernièrement.

"Réelle ou non, effective ou anticipée, la baisse du pouvoir d’achat et la nécessité impérieuse de mettre en place des stratégies de consommation nouvelles et adaptées à la situation sont au cœur du discours des Français", constatent les auteurs de l'étude.

Par ailleurs, la baisse des revenus financiers suscite une forte crainte chez tous les Français (investissements en bourse, plus-values en actions, rentes et autres revenus financiers), qui restent lucides sur la difficulté à réduire leurs dépenses. Seules les CSP inférieures, par nécessité, et intermédiaires, par précaution, sont engagées dans une démarche de réduction de leurs dépenses quotidiennes.

De nouveaux comportements d’achat

Interrogés sur leur attitude en termes de dépenses dans les mois qui viennent, les Français vont, globalement, moins se restreindre sur les produits de base et de lien social, qu'ils ne vont le faire sur les produits d'équipement, les produits de luxe… Leur volonté est clairement de recentrer leurs achats sur l’essentiel.


En confirmation du constat effectué précédemment, les CSP intermédiaires et plus faibles vont néanmoins, à la différence des CSP supérieures, avoir le même comportement et dépenser moins sur chacune des grandes catégories de produits, dont ceux de lien social.
Au niveau des verbatim, "moins consommer" est devenu le leitmotiv, le mot d'ordre des consommateurs. Avec la mise en place d'un discours "essentiel vs superflu", qui guide grandement les actes de consommation. À signaler que certains s’efforcent de positiver ce passage vers le "moins consommer" en le transformant en du "mieux consommer".
"Moins consommer, mieux consommer, consommer "vert" est une équation qui commence à s’établir dans la tête des consommateurs et qui va prendre de l’ampleur", synthétisent les auteurs de l'étude.

En tout cas, aujourd'hui, les Français ont commencé à remettre en cause leurs habitudes de consommation, comparent systématiquement leurs "produits historiques" et leurs alternatives (MDD, Hard-Discount, circuits alternatifs, etc.), recherchent systématiquement le prix le plus bas du marché, qui va leur servir de référent, sont vigilants, épluchent les tickets de caisse…

L'émergence de "l'achat malin"

Clairement montrée du doigt, la Grande Distribution est jugée par les Français aussi bien responsable de la crise (20% la jugeant "responsable" et 51% "plutôt responsable") que responsable, au premier plan, de la hausse des prix (41%), devant les spéculateurs et l'État. De plus, 35% seulement des interviewés lui font confiance (dont 32% de "plutôt confiance") pour sortir de la crise. "La communication autour de la défense du pouvoir d'achat et, ce faisant, du consommateur, semble trouver peu d'écho", analyse l'étude.

En revanche, la Grande Distribution retrouve les faveurs des consommateurs avec ses marques de distributeurs. Ils sont en effet près de 70% (dont 21% de "d'accord" et 48% de "plutôt d'accord") à considérer que les MDD sont aujourd'hui de qualité comparable aux grandes marques pour de nombreux produits. Et 33% en achètent de plus en plus car elles offrent un rapport qualité/prix satisfaisant.

Par ailleurs, après une légère stagnation en 2007, le mouvement vers le hard discount est en pleine reprise ; le modèle low cost s'imposant à toutes les strates de la population.

L'étude de Panel On The Web a réalisé un focus sur les stratégies d'achats selon les rayons (voir graphe). Sans surprise, ce sont les produits perçus comme ayant le plus augmenté au cours des ces dernières années (l’alimentaire hors boisson, les vêtements et les produits d’hygiène) qui sont principalement concernés par la mise en place de stratégies axées autour de la recherche de prix moins chers. Quant à l'achat moins fréquent, il concerne avant tout les produits culturels, le gros multimédia et les vêtements, doublement affectés donc.

L'analyse effectuée par grandes catégories montre l'hétérogénéité des stratégies d'achat dont la plupart sont déjà, occasionnellement ou régulièrement, mises en œuvre. Parmi elles, se distingue celle de "l'achat malin" multiforme (comparaison des prix sur Internet, achat de produits ou de modèles d'exposition, ventes privées sur Internet, échanges…).

Pour les auteurs de l'étude, " la recherche systématique et l'utilisation comme référent du ‘‘prix le plus bas’’, une vigilance accrue, une remise en cause des habitudes de consommation, l'exploration de solutions alternatives… ont conduit les Français à adopter de nouveaux comportements de consommation. La comparaison systématique des prix à laquelle ils s’astreignent désormais les conduit vers une consommation beaucoup plus réfléchie. Cette idée de "consommation réfléchie" revient avec une telle fréquence que cela en fait le changement attitudinal n°1 des Français en matière de consommation. La consommation impulsive est un luxe que le consommateur ne peut plus se permettre."

Un jugement sévère sur le contrat de marque

Plus épargnés que la Grande Distribution quant à leur responsabilité dans la hausse des prix, les fabricants de produits de marque sont en revanche perçus comme ayant contribué à l'amplifier (pour 76% des Français).

Et la critique à leur égard n'est pas tendre, ainsi qu'en témoignent les réponses à différentes affirmations. Critique qui concerne aussi bien les prix que la légitimité des innovations ou même de la marque en soi. "Quelles que soient leurs catégories sociales d'appartenance, les Français émettent un jugement sévère sur les termes du contrat qui les lie aux marques, commente l'étude. Les écarts de prix constatés sont sans doute en partie responsables d'une remise en cause aujourd'hui plus fondamentale et qui dépasse la simple référence au prix."

Entre acheter "moins cher" et acheter "moins souvent", les stratégies des Français face à la crise sont diverses. On notera que, si 56% de ces stratégies s’inscrivent dans une recherche de prix plus bas ou une réduction volontaire des fréquences d’achat, 44% ne concernent ni l'un ni l'autre comportement, avec une surreprésentation, logique, des CSP +. Ce qui indique que, si la consommation prend globalement un nouveau visage, elle n'est pas pour autant totalement en panne.

Sur l’ensemble des catégories de produits étudiées, lorsqu’il s’agit de réduire ses dépenses, le Français songe d’abord à restreindre la fréquence de ses achats (à l’exception des produits alimentaires hors boisson et des produits d’hygiène). Pour autant, la recherche de prix plus bas est généralisée à un grand nombre de produits et services avec quelques rares exceptions (luxe, transports, etc.).

"Face à la crise, les comportements s’ajustent. Il ne s’agit pas uniquement de limiter sa consommation mais de repenser ses habitudes autour de quatre idées fortes : exploiter les nouveaux canaux d’achat, limiter les plaisirs superflus, apprendre à moins gaspiller et se montrer plus exigeants vis-à-vis des marques, en exigeant notamment une vraie contre-valeur. Ces comportements opportunistes pour l’instant sont de nature à installer un changement d’habitudes durables… qui résistera à la sortie de crise", concluent les auteurs de l'étude. .
Face à ces constats, Panel On The Web et JPL Consulting ont déterminé trois stratégies possibles pour les marques : s’inscrire dans la durée, retrouver le chemin de la vraie valeur et apprendre à partager.

Méthodologie

Étude réalisée par Panel On The Web, du 24 mars au 2 avril 2009. Recueil de données en ligne sur Access Panel, auprès d'un échantillon représentatif de la population française des 18 ans et plus, sur les critères de genre, d'âge, de catégories socioprofessionnelles et de régions d'habitation. 999 répondants. Traitement et analyse des questions ouvertes réalisés par KP/AM.

Pour en savoir plus sur cette étude, "Apprendre de la crise : l'émergence du Conso' battant" Contact : Philippe Jourdan (Panel On The Web) – philippe.jourdan@panelontheweb.com