Les grands annonceurs à la traîne sur Facebook

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« Incontournable Facebook », un pléonasme ? À en croire les chiffres vertigineux qui lui sont associés, oui. 400 millions d’utilisateurs, des revenus publicitaires devant passer de 500 millions de dollars en 2009, à un milliard de dollars en 2010… Dans ces conditions, on n'est guère surpris de voir, parmi les 50 plus grands annonceurs qui ont le plus investi en display sur Internet en 2009, que 92% d’entre eux sont présents sur Facebook, au moins à travers une page, un groupe ou une application. C’est le premier chiffre frappant de l’étude « Où en sont les grands annonceurs sur Facebook ? » menée au mois de mars et publiée en mai par Performics, agence média interactive. De nombreux annonceurs sont donc présents sur le réseau social star ? Soit. Mais la question est de savoir comment ils se sont – ou ont été – lancés.

Une présence volontaire... et involontaire

Si 70% des marques étudiées disposent d’une page officielle sur Facebook, 88% sont l'objet d'un groupe créé par des internautes. D'où l'enjeu qui en découle : être présent via une page officielle pour ne pas laisser le champ libre aux seuls internautes. La typologie des pages animées par les marques elles-mêmes est claire, 65% d'entre elles étant dédiées à l'actualité, la communication, les contenus de la marque. Un quart est dédié à un produit ou un service particulier. Les annonceurs de l'échantillon privilégient la page unique, évitant la multiplication des pages par ligne de produit ou de services, sauf dans le cas d'opérations spéciales qui peuvent donner lieu à des pages événementielles.

Pages officielles : quels usages?

Les annonceurs ont bien intégré l'importance d'animer une page “fan”, leur intérêt étant de bâtir une relation avec les internautes. C'est pourquoi 50% d'entre eux animent leur page au moins une fois par semaine. Deux chiffres éloquents sont toutefois à noter : 6% des marques animent une fois par trimestre leur page et 12% ne le font jamais... Pourtant, les pages qui comptent le plus de fans sont les plus animées. Bien sûr, la puissance et la notoriété de la marque concernée sont des facteurs-clés, mais ne suffisent pas. Parmi les pages de l'échantillon qui totalisent plus de 20 000 fans, la moitié sont animées presque chaque jour : publication des contenus de la marque, modération des commentaires, réponses aux questions des internautes...

Contenus engageants pour les internautes, car elles proposent des services, des animations ou des jeux, les applications sont proposées par seulement un tiers des annonceurs interrogés. Le potentiel de viralité des applications est pourtant très fort. Nul doute que cela va évoluer rapidement : 50% des pages de plus de 20 000 fans disposent d'une application, contre 5% de celles qui ont moins de 1000 fans.

Quelles évolutions?

À la date de l'étude de l'agence Performics, les grands annonceurs faisaient un usage encore limité des potentialités de Facebook comme outil de communication et de marketing relationnel. Autre conclusion de l'étude : les marques étudiées se placent davantage dans une logique de simple présence, plutôt que dans une vraie perspective d'engagement des internautes. Attentistes donc, les marques présentes sur Facebook ? Pas pour longtemps, compte tenu des exemples réussis venus des Etats-Unis et du Royaume-Uni et de l'explosion de Facebook en France.