Leader Price prend le virage des marques

© David Pell

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«Le plan de relance de Leader Price mis en place début 2010 avec l'élaboration et le déploiement du nouveau concept ainsi que les vagues de baisse des prix significatives et permanentes ont d'ores et déjà produit des effets positifs. Le déploiement d'une offre particulièrement innovante à marque Leader Price et l'introduction d'une sélection de produits de marque nationale plébiscités par les consommateurs viennent compléter ce dispositif orienté sur les attentes des clients», explique Jean-Michel Duhamel, le président de Franprix-Leader Price en présentant la stratégie 2010 de l'enseigne discount. Pourquoi ce chantier aujourd"hui? Car les ventes du groupe stéphanois ont chuté de 9% en 2009. Il fallait donc réagir.

Concernant la nouvelle identité, le déploiement a débuté au début de l'année et 25 points de vente (sur les 600 existants) ont été nouvellement conceptualisés. Le programme s'étendra jusqu'en 2012. La configuration est plus conviviale, et le logo est revisité avec de nouvelles couleurs comme le gris et des rayures multicolore. Le frais est valorisé par des éclairages spécifiques et placé à l'entrée du magasin. Les produits proposés par la boulangerie sont confectionnés sur place. Les zones discount sont également plus visibles avec un affichage prix grand format, des palettes au sol, des produits en vrac et une allée transversale avec les bonnes affaires dans des bacs.

Le discount s'ouvre aux marques

Concernant l'offre, Leader Price étoffe sa gamme discount et propose désormais des grandes marques. La cellule interne R&D a été renforcée en termes de moyen et Jean-Pierre Coffe signera des plats préparés au second semestre 2010. Au total, 90 nouveaux produits qui seront proposés en rayon sous la MDD Leader Price avec un packaging repensé pour accroître leur visibilité. Enfin, et c'est la grande nouveauté, le discounter introduit le 26 juillet 2010 une centaine de produits de grandes marques en rayons, à commencer par Coca-Cola, Nutella, Boursin, Gervita et L'Oréal. À la mi-octobre, 250 références seront distribuées dans les 600 PDV du groupe. Selon des études réalisées par Kantar Worldpanel auprès de 20.000 clients, le discounter a réalisé l'absolue nécessité d'offrir des marques à ses consommateurs.

Avec 6,25% du total de l'offre, la présence des marques restera malgré tout assez faible. Mais leur part dans le chiffre d'affaires sera mathématiquement beaucoup plus élevée.

Le salut des discounters viendra-t-il des marques?