L'objet du mail, un pilier du ROI des campagnes d'e-mailing

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Qualifié “d’enjeu majeur pour les spécialistes du web marketing”, le sujet d’une campagne d'e-mailing serait l’un des éléments les plus importants pour inciter l'internaute à ouvrir un mail. C'est ce qui ressort de l'étude menée par Edatis et parue en mai 2010.

Dans le monde, en moyenne 176 e-mails (tous types confondus) seraient reçus par jour et par personne. Il faut donc que l’objet soit pensé et déterminé bien en amont.

Réussir son titre

Tout d’abord, l'étude rappelle que le but d’un bon titre est d'inciter le destinataire à découvrir l’offre car le sujet a pour fonction de renseigner sur le contenu de l’e-mail.

Les sujets les plus performants seraient ceux qui allient l’esthétique à l’information, ce qui est rarement le cas. L'étude rappelle ainsi que pour 80% des campagnes d'e-mailing, on compte seulement entre 8% et 40% d’ouvreurs uniques.

Utiliser les 6 fonctions du langage

Pour réussir une campagne d'e-mailing, l'étude conseille par ailleurs de revenir aux sources de la linguistique en s’appuyant sur les travaux réalisés par Roman Jakobson, expert des multiples fonctions du langage. Les trois premières sont la fonction référentielle qui s'appuie sur le contexte, la fonction expressive centrée sur l’expéditeur et la fonction conative ciblant le destinataire que l'on souhaite voir réagir. Par exemple: “Gagnez 100 euros!” est un message qui invite à l’action.

Trois autres fonctions du message sont mises en perspective: la fonction poétique, centrée sur le message lui-même, appelle à jouer sur le sens des mots ou sur des sonorités esthétiques, des rimes, des assonances ou des allitérations. Elle permettrait de faire gagner en moyenne 10% sur le taux d’ouverture des e-mails.

La fonction phatique, centrée sur le canal, établit, entretient ou maintient le contact. En jouant sur la personnalisation des sujets, une amélioration de 23% pourrait être enregistrée sur le taux moyen d'ouverture des e-mails. 

Enfin, la fonction métalinguistique servirait, pour sa part, à enrober, préciser ou épauler le sens d’un message (“URGENT, cette offre expire dans deux jours”). Elle aurait pour mission de décrypter une information, de la rendre plus intelligible, mais réussirait rarement à trouver sa place dans le sujet d’un e-mail.
Selon l'étude d'Edatis, un message qui souhaite accrocher doit donc se référer et utiliser prioritairement les fonctions phatique et poétique. Pour convaincre, ce sont en revanche les fonctions expressive et référentielle qui seraient à utiliser en priorité. Enfin, pour faire agir l'internaute, la fonction conative serait la plus appropriée. Des enseignements à tester dans de futures campagnes d'e-mailing...