Le réel prend une nouvelle dimension

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La réalité comme dénominateur. "De vrais consommateurs, faisant leurs courses dans de vrais magasins, en ayant vu, ou non, de vraies publicités" : c’est en ces termes que Georges Augué, actuel directeur général de MarketingScan, a présenté BehaviorScan lors de la journée du 10 mai. Un outil élargi depuis le 26 avril dernier. MarketingScan, filiale commune de GfK et Médiamétrie (*), a en effet intégré Scannel au sein de son dispositif de tests en conditions réelles, BehaviorScan. Cette intégration porte le nombre de villes test en condition réelle du dispositif BehaviorScan de trois à six : Angers, Brive-la-Gaillarde, Château-Thierry, Le Mans, Poitiers et Sens.
Un an après l’ouverture de la zone test de Poitiers et plus récemment de son élargissement aux tests publicitaires TV, ce rapprochement démontre, d'après MarketingScan, sa volonté "De démultiplier ses capacités de tests pour répondre à des demandes toujours plus nombreuses et pointues et ce, via les bénéfices uniques des tests en conditions réelles. Ces derniers se résument en une phrase : comprendre quelles initiatives seront couronnées d’un bon retour sur investissement auprès de vrais consommateurs, faisant leurs courses dans de vrais magasins, en étant exposés (ou non), à de vraies publicités."
Le nouveau dispositif de MarketingScan se compose désormais de 54 hyper et supermarchés partenaires, naturellement fréquentés par 680 000 habitants (390 000 foyers). Trois villes pour effectuer des tests intégrant des décrochages publicitaires TV : Angers, Brive et Poitiers. 22 000 foyers panélistes pour étudier les comportements d’achats dans le cadre des tests BehaviorScan ou mesurer, via une “single source” unique exposition/achat, l’efficacité des campagnes publicitaires (TVScan, WebScan, AffiScan, etc.). Outre la TV, des partenariats existent pour tester tous les autres médias (affichage, cinéma, in-store, presse, radio et Web).
"Nous disposons désormais d’une solution complète pour mesurer, interroger, comprendre et partager les informations", résume Georges Augué. Fort de ses 25 années d’expérience du réel, MarketingScan propose désormais à ses clients une nouvelle BDD intégrant (de 2003 à 2011) 850 tests concernant 350 marques de food (épicerie, entretien, hygiène-beauté). "Nos benchmarks sont solides, quels que soient les tests et les enjeux : renouvellement d’offre produit, d’investissement médias ou d’attractivité magasin", explique Florence Le Vexier, directrice du service clients. Les tests concernent des problématiques médias (dans 35 % des cas), produit (33 %), merchandising (11 %), packaging (10 %), prix (6 %), marketing direct (3 %) et promotion (2 %). "2010, reprend Florence Le Vexier, a été l’année de recentrage sur les leviers magasins. Il est intéressant de noter que, toujours d’après la BDD MarketingScan, les tests aboutissent à 46 % à des "go" et 56 % à des "no go". Et sur les nouveaux produits, les "go" sont de seulement 35 % ! Des résultats sévères qui sont, d’après Florence Le Vexier, "difficiles à expliquer", car ils demeurent équivalents, quel que soit le type de nouveauté (produit rupturiste, impulsion contre produit structurant, nouvelle marque ou non). Quelques pistes cependant : les standards d’action sont souvent trop élevés pour coller au business model (par exemple un prix supérieur à la moyenne du marché). Par ailleurs, on note de belles performances lorsque le lancement produit accompagné d’un soutien médias et magasin. La difficulté consistant à tenir les volumes, à poursuivre le recrutement…

(*) La société a été créée en 1994 par Médiamétrie, leader de la mesure d'audience en France, et GfK, deuxième groupe européen d’études de marché et numéro quatre mondial. Elle a développé en France la licence BehaviorScan, opérationnelle depuis 1979 aux États-Unis et implantée en1986 en Allemagne par GfK. En 2010, trois villes proposaient le dispositif BehaviorScan : Angers, Le Mans et Poitiers (ville ouverte en 2010). Outre les tests en condition réelle, MarketingScan a développé d'autres méthodologies d’études : les bilans d’efficacité publicitaires fondés, pour un même foyer, sur l’évolution de ses achats en fonction de sa réelle exposition à une publicité. Aujourd’hui, l’ensemble des médias est analysé : TV, cinéma, radio, affichage, presses nationale et régionale mais aussi Internet. Autre méthodologie : Consumer Zoom, ou l’étude des données cartes de fidélité, en collaboration avec Auchan, Cora et Système U. Aujourd’hui, ce sont 16 millions de porteurs de carte qui sont ainsi étudiés quotidiennement.