Le marketing du temps perdu

À lire aussi

• Plus de 1 000 drives en France
• Portrait des Français en crise
• Ocito présente son offre m-CRM
• Hygiène-beauté : la révolution silencieuse
• « En 2015, l'e-pub représentera 4,2 milliards d'euros en France »

Comment optimiser le parcours shopper en point de vente et dans le rayon ? Lors d’une présentation sur le thème "Votre shopper est-il devenu mobile ?", deux experts de TNS à l’international, Herb Sorensen, fondateur de TNS Sorensen et Siemon Scammel Katz, fondateur de TNS Magasin, ont rappelé quelques réalités : les acheteurs ont environ un million de références à leur disposition, 40 000 en magasin, 500 dans une catégorie de produits et seulement un à cinq dans leur caddy. 80% du temps du shopper en magasin est gaspillé. Par ailleurs, 54% des consommateurs achètent exactement les mêmes produits chaque semaine…. Il faut clarifier l’offre en linéaire. Les clients achètent davantage dans un plus petit rayon. C’est "Le paradoxe du choix", pour reprendre le titre de l’ouvrage de Barry Schwartz. Trop de choix tue le choix. Ce qui explique en partie le retour au commerce de proximité

Internet : un rôle majeur dans la préparation de l’achat

Le marketing du temps perdu ou comment influencer les consommateurs avant leur acte d’achat, que celui-ci se passe dans le point de vente ou en VAD ? La distribution vit désormais à l’ère de l’Internet et du mobile. Comment mieux cerner un shopper mobile ? "En prenant en compte les nouveaux points de contact, dont l’influence varie selon les secteurs", répond Hostien Grangette, directeur adjoint quali stratégique, TNS Sofres. Des points de contact (sites, médias, blogs, achat on line…) indissociables du magasin "réel". Selon l’étude "Digital Life" de TNS Sofres (*), 24% des internautes mènent chaque jour des recherches en ligne sur des produits ou services à acheter, 60% utilisent Internet chaque semaine pour s’informer sur des produits ou des services qu’ils projettent d’acheter et 13% seulement ne le font jamais. Les internautes passent beaucoup de temps sur leur messagerie et les réseaux sociaux, mais les activités "recherche d’information" et "achats" émergent nettement. Leurs premières sources : les sites des entreprises concernées et ceux des distributeurs (18% chacun), suivis des moteurs de recherche (16%) et des sites rassemblant des avis d'internautes (12%), des comparateurs de prix et des opinions des consommateurs (11% chacun) et les commentaires sur les réseaux sociaux (seulement 6%). Hors du Web, 17% des consommateurs font confiance au bouche-à-oreille, 12% aux informations sur les points de vente et 11% sur les médias off line.
Le parcours shopper intègre les différentes étapes qui conduisent à l’achat : depuis la décision de faire des courses jusqu’ à l’achat d’un produit en magasin. À la convergence de l’achat on line et off line, on trouve le drive, qui connaît un véritable succès, poussé par deux pionniers (Express Drive E. Leclerc et Auchan Drive), rejoints par Système U (avec U Telemarket). D’après l’étude "Distrivision GMS 2011" de TNS Sofres, le drive a séduit en 2011 800 000 foyers et son taux de satisfaction est de 8,3/10 (contre une moyenne de 6,7 pour un magasin "classique").

Identifier les leviers d'optimisation du taux de transformation

Dans ce nouveau contexte, "il faut conserver une approche holistique, en intégrant la variable digitale", résume Éric Montazel, directeur de département retail et shopper insights de TNS Sofres. Le pari est de partir du contexte prémagasin et de la recherche d’informations pour arriver au choix du produit et à l’achat final, en faisant le maximum pour transformer le shopper en acheteur et bien sûr en convertissant les indécis.
Comme d’autres instituts, TNS Sofres propose plusieurs outils pour analyser chaque étape du parcours shopper. Pour l’étude du comportement en magasin, le groupe  dispose du  Magasin Virtuel. Modélisé par Actisku, il mesure,
tout au long du parcours magasin, les comportements du shopper : ce qu’il regarde, ce qu’il prend en main, ce qu’il met dans son panier. Autres outils : l'EyeCam, la communauté de shoppers (idéale pour étudier un phénomène de consommation comme les achats de confiserie à Noël) ainsi que plusieurs solutions d’analyse du parcours (Pathtracker, Impact Promo/PLV, Opti Promos…) et d’optimisation des dispositifs digitaux et mobiles (Pilot Test, Concept Launch, Diagnos & Optim)…Sans oublier Mobile Behave, outil de mesure active et passive du mobile. L’objectif étant d’avoir recours aux synergies quali et quanti pour acquérir une compréhension fine et opérationnelle des leviers d’influence du shopper qui, comme s’en réjouit Bruno Botton, directeur général adjoint de TNS Sofres, « est devenu enfin un vrai sujet ».

(*) Enquête internationale de TNS Sofres réalisée à l’automne 2010 sur les activités et les comportements en ligne des consommateurs (50 000 internautes interrogés dans 46 pays). Cf e-marketing.fr 12/10/2010.