Le marketing direct en pleine mutation

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Changement de donne pour le marketing direct. Les professionnels du secteur s’adaptent au contexte économique et au progrès technologique type smartphones et réseaux sociaux. Le marketing digital prend désormais une place considérable sur le marché.

Toutes ces évolutions ont été recensées dans une étude réalisée par le cabinet d’analyse indépendant Precepta, division du groupe Xerfi. Le thème développé par Catherine Somon porte sur « les métiers du marketing direct à 2015. Quels modèles de croissance performants face à un environnement en pleine mutation ? »

La montée en puissance du marketing digital

Cette étude approfondie de 260 pages fait l’état des lieux des différents segments du marketing direct. Concernant les métiers du « business-intelligence » (conseil en communication du marketing direct et professions de la donnée), ils subissent un sérieux ralentissement de leur activité. Les investissements dans l’e-mailing se sont effondrés l’an passé. La croissance de ce secteur a par conséquent fortement diminué, passant de 10% en 2006 à seulement 2% en 2009. Une baisse expliquée par l’auteur de l’étude comme la conséquence de la montée en puissance du marketing digital.

Les professionnels ont un virage à prendre, comme le souligne Catherine Somon : « Pour ces acteurs, le salut semble de plus en plus passer par la mise en place de prestations enrichies (datamining, conseil en gestion et choix de BDD, expertise multicanal) et l’adoption de nouvelles modalités de paiement (importance croissante du ROI et du paiement à la performance), sur le modèle de Come & Stay ou Adress Company. »

Repenser son activité

En se dotant de nouvelles compétences, les professionnels du marketing direct auront davantage de moyens pour répondre aux attentes des annonceurs en quête de bouquets d’offres complets.

Les métiers à forte intensité de capitaux corporels, comme le routage et l’imprimerie sont particulièrement touchés par les évolutions du marketing direct. Ils sont directement victimes de la baisse des volumes d’envoi de courriers imprimés.

« Ces acteurs doivent mener des plans de restructuration lourds (Arvato a ainsi réduit de près de 30% son effectif en 4 ans), voire s’installer à l’offshore (comme le logisticien Staci, tourné vers l’Europe de l’Est), et redéployer leur activité pour croître et se pérenniser. » conseille Catherine Somon.

Certains secteurs s’en sortent pourtant, à l’image de la distribution d’imprimés sans adresse (Isa), qui voit même son activité progresser. L’auteur de l’étude l’explique en évoquant le « statut de média de promotion de proximité sans substitut véritable ». Les acteurs peuvent ainsi « mener des politiques de croissance ambitieuses », comme Mediapost qui se développe à l’international.