Le marché des études, entre rattrapage et relais de croissance

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Les chiffres du Syntec Études Marketing & Opinion sont conformes aux prévisions. Après une chute importante entre 2008 et 2009 (- 3,4 %, le premier
repli connu sur une période de plus de 10 ans), le marché affiche une croissance de 5,8 % entre 2009 et 2010. Une performance qui doit s’interpréter, commente le syndicat, pour partie comme un rattrapage de la mauvaise année précédente, et pour partie, comme le fruit d’investissements sur des domaines porteurs, comme le digital.
Au final, le marché croît de 2,2 % entre 2008 et 2010 et confirme sa progression régulière sur près de 15 ans. Un ordre de grandeur plus conforme à l’historique de ce marché, qui, avec un chiffre d’affaires 2010 de 2 milliards d'euros, réalise près d’un cinquième de son activité à l’international.

Le principal secteur client, la grande consommation, voit la part relative de son chiffre d’affaires diminuer régulièrement depuis 2003. Les autres secteurs présentent une répartition stable entre 2009 et 2010. Une évolution légèrement positive est notée dans le même temps pour la distribution, les services financiers
et les agences de communication. D’autres secteurs clients apparaissent en retrait par rapport à 2009 : les télécommunications, l’automobile, le transport et le tourisme-hôtellerie-restauration. Comme les années précédentes, l’alimentation, les biens d’équipement durable et les cosmétiques constituent près de 75 % du marché de la grande consommation.

Les panels et études quantitatives ad hoc se partagent 80 % du marché, tandis que les études qualitatives et les études périodiques ou continues (y compris baromètres et omnibus) génèrent respectivement 10 % de l’offre. La répartition de l’activité au sein des études qualitatives et quantitatives montre que les études en ligne poursuivent leur progression : depuis 2007, elles gagnent respectivement 6 et 20 points dans les chiffres d’affaires qualitatif et quantitatif.

Répartition des méthodes de recueil dans le CA quali (2007-2010)

Répartition des méthodes de recueil dans le CA quanti (2007-2010)

Selon Patrice Bergen, président du Syntec Études marketing & opinion, « en misant sur le digital et de nouvelles méthodes de recueil, les instituts ont su répondre à l’attente de clients exigeants mais confiants dans l’apport des études. La santé de notre secteur reste toutefois fortement corrélée au contexte économique français et mondial. Nous restons donc prudents quant aux prévisions pour la fin 2011 et encourageons les entreprises du secteur à poursuivre leurs investissements de productivité et d’innovation à destination de clients que nous espérons sensibles à nos efforts. »