Le greenspeaking va-t-il remplacer le greenwashing?

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Échec du sommet de Copenhague, déclaration du président Sarkozy: «L’environnement, ça commence à bien faire»… La période est difficile pour le développement durable. Une tendance confirmée par les résultats du 3^e Observatoire de la communication responsable, réalisé par Limelight Consulting pour l’Acidd (Association communication et information pour le développement durable), l’AACC (Association des agences-conseils en communication), l’Ujjef (Association de la communication corporate), l’UDA (Union des annonceurs) et le Syntec Conseil en relations publiques, avec le soutien de l’Ademe. Une étude* qui permet, entre autres, de mieux comprendre les modes de décision et d’organisation de la communication responsable au sein des entreprises. Son premier grand enseignement: près des trois quarts des entreprises ayant répondu disposent d’un service dédié au développement durable. Le pourcentage d’entreprises déclarant développer depuis un an de nouveaux produits ou services intégrant les enjeux du développement durable est en augmentation (84%, contre 80% en 2009). L’éco-conception (77% des répondants) et l’adhésion à des démarches/chartes professionnelles apparaissent comme les principales portes d’entrées vers la communication responsable. En ce qui concerne les facteurs qui ont influencé les démarches, la demande de l’interne (75%) et le Grenelle de l’environnement (65%) restent les critères positifs. Seuls trois ont contribué à freiner les actions: la crise, les résultats du sommet de Copenhague et la montée de l’écolo-scepticisme.

Des moyens plus corporate que publicitaires

Côté contenu des communications, il s’agit surtout d’actions spécifiques et non plus d’argumentations développement durable appliquées à des offres classiques. Les engagements environnementaux, les nouveaux produits et services responsables, mais aussi les engagements sociétaux et sociaux sont de plus en plus mis en avant. Les démarches sont avant tout institutionnelles et les clients représentent la cible prioritaire, presque rattrapée par l’interne (les associations et ONG restant peu ciblées). Les canaux de communication prioritaires sont dans l’ordre: le site internet, l’intranet, les relations presse, l’édition, les relations publiques, les blogs et réseaux sociaux, les événements, les actions point de vente, les campagnes de publicité grand média et le parrainage d’émissions. Les outils spécifiques devant avant tout être pédagogiques.
Second point important: la tendance est à un recours grandissant aux experts en développement durable, que ce soit en interne ou en externe. 72% des entreprises (contre 62% en 2009) disposent d’un service dédié au développement durable. «Les entreprises ont un besoin accru de spécialistes en développement durable, en interne (ce qui prouve leur maturité), mais aussi à l’extérieur: conseils, agences et organisations publiques, ONG, organismes professionnels…», note Luc Laurentin, président de Limelight Consulting. De plus en plus d’entreprises (86%) demandent à leurs agences ou prestataires de communication de parler le même langage, mais aussi d'avoir une formation opérationnelle (43%) et une certification (30%, 41% pour les entreprises cotées).

La communication durable, encore en construction

Troisième information: si le comité de direction s’implique sur l’ensemble des actions de communication, c’est généralement le service développement durable qui prend l’initiative de ces dernières. Lesquelles sont pilotées par le service communication. «Une approche nouvelle qui donne plus de légitimité aux services de développement durable», note Luc Laurentin. Enfin, si la communication responsable représente pour les entreprises une opportunité de prendre la parole sur un thème d’actualité porteur, le sujet devient de plus en plus sensible. Les excès du greenwashing sont passés par là: 31% des entreprises ont peur d’être taxées de greenwashing. Les ateliers et débats de l’université d’été de l’Accid ont confirmé cette tendance inquiétante: les entreprises doivent trouver un équilibre subtil entre le risque d’être taxées d’ éco-blanchiment publicitaire et le danger de se heurter à l’écolo-scepticisme. D’autant plus que la tendance actuelle serait pour certains non plus au greenwashing, mais au greenspeaking, un discours langue de bois qui consiste à dire que tout va bien!

*Étude on line réalisée du 23 août au 3 septembre 2010, sur la base du fichier fourni par les partenaires (1200 personnes). 122 répondants dans 106 entreprises (dont 42% cotées) ayant déjà communiqué sur le thème du développement durable ou l’un de ses aspects. Résultats sur www.acidd.com