Le changement pour relancer une marque

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Après avoir tout juste créé leur observatoire Fresh Start Observer, l'agence de communication Change et l'institut BVA présentent les premiers résultats de leur étude qui analyse le potentiel de relance des marques. Pour ce premier cru, le Fresh Start Observer a étudié près de 100 marques dans une dizaine de secteurs d’activité sur des axes comme la différenciation, la citoyenneté, le dynamisme, l’historique ou la séduction.

Des cas d'école

Il en ressort un classement des marques en cinq familles : les gagnantes, les prétendantes, les figurantes, les décevantes et les souffrantes. Parmi le top 10 des marques qui ont su rebondir, figurent en gagnantes Apple, Ikea, Yves Rocher, Danone et Samsung ; en prétendantes McDonald's, Nespresso, Orangina, Yoplait et Nokia.
«Les marques doivent être fortes sur deux dimensions : elles doivent générer de l’attachement, mais elles doivent aussi être perçues comme celles qui créent le changement sur leur marché», explique Patrick Mercier, coprésident de l’agence Change et coauteur de l’étude. À noter que les marques gagnantes sont aussi celles qui ont connu récemment la meilleure progression en part de marché.
L’analyse des résultats de cette édition du Fresh Start Observer permet à ses auteurs d’identifier les traits caractéristiques des marques gagnantes, afin de mieux orienter les marques voulant prendre l’avantage sur leurs concurrents.
C’est ainsi que l’observatoire met en avant et développe des cas d’école, tel Andros qui a su avancer en multipliant les innovations ou en associant les consommateurs à ses combats contre la “malbouffe”. Autres exemples mis en exergue dans l’étude : La Banque Postale, qui propose des valeurs en rupture avec la tradition bancaire, ou encore Yves Rocher qui, grâce à une nouvelle cure de jeunesse, notamment un nouveau concept de magasin (l’Atelier de la Cosmétique Végétale), a réussi à croître en 2009 sur un marché en baisse de 2%.
Parmi les points forts des marques qui se relèvent avec brio après-crise, l’étude retient notamment leur capacité à se construire et à persister autour d’une vision claire, souvent insufflée par un fondateur.

Source : Fresh Start Observer - BVA - Change

Le changement au cœur de l'ADN
L’observatoire met également en évidence la capacité de ses entités à créer un contre-modèle sur leur marché : Ikea incarne le changement sur un marché du mobilier qui a longtemps été immobile et statutaire ; Apple a réinventé la manière de vivre la musique ; Danone a compris depuis longtemps que l’alimentaire était un marché de santé, etc.
Autres caractéristiques de ces sociétés gagnantes : elles sont guidées par le changement et innovent en permanence sans avoir peur de l’erreur. Enfin, ces marques ont compris que, pour modifier leur image, elles devaient faire évoluer leur réalité et en première place leurs produits.
La conclusion de l’observatoire Fresh Start Observer est claire : toutes les marques peuvent devenir des gagnantes, la clé est de trouver les bons leviers d’action et de savoir mettre le changement au cœur de son ADN.