Le catalogue est bien vivant, mais...

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Dans un contexte de crise qui n'en finit pas, de mutation continue de la distribution et de consommateurs de mieux en mieux informés mais dont le pouvoir d'achat stagne, le catalogue se taille la part belle du gâteau publicitaire hors média du secteur français de la grande distribution. Selon l'étude PanoTrade 2010, la proximité de ce médium l'emporte sur son coût. En trois ans, Le Site Marketing a post-testé 77 opérations nationales auprès de 500 consommateurs, dans la semaine de clôture de chacune d'entre elles. Les résultats obtenus sont riches en enseignements : si 29% se souviennent avoir reçu des catalogues, 47% d'entre eux les lisent, 63% visitent l'enseigne (dont 12% grâce au seul catalogue), quand 61% achètent au moins un produit référencé en prospectus. Les clients l'attendent, le consultent et s'en inspirent dans leurs achats.

Pas de médium de substitution

Autant le reconnaître, tout discours prônant l'arrêt des catalogues sur des bases d'efficacité consommateur est discrédité. Pour preuve, non seulement le médium de substitution n'a pas encore émergé (le catalogue virtuel n'est pas à même d'être un driver direct "manipulable" de promotion), mais surtout le catalogue "physique" a un bel avenir en tant que nouveau centre d'interactivité de la promotion: liaison entre magasins, promotions en ligne, base de données d'information et de prix, via la lecture optique par téléphone du code Ean, etc. Pour les enseignes, comme pour les industriels, la différenciation devra se faire à l'intérieur même du catalogue. Encore faut-il que les enseignes surmontent leur réticence à ouvrir et partager ce médium si stratégique.

Un catalogue écrasant, mais...

Sur le plan de l'investissement financier, le catalogue a conforté en 2009 sa position dominante en grande distribution, avec 52% du budget publicitaire hors média, contre 46% en 2008. Une belle progression d'une année sur l'autre. Il ne faut pourtant pas s'y tromper : le degré d'efficacité de ce médium n'est pas proportionnel à l'ampleur de l'investissement financier consacré. C'est d'ailleurs un autre résultat intéressant du PanoTrade 2010 : les enseignes qui investissent le plus ne réalisent pas forcément les plus grosses parts de marché. Les quatre plus promophiles d'entre elles sont même les plus en difficulté en termes de positionnement publicitaire et de parts de marché. Plusieurs causes, aux implications complexes, sont avancées par l'étude : la nature des produits proposés, leur prix, les leviers promotionnels associés, le relais sur les autres media (magasin, marketing relationnel et media traditionnels).

Quelle stratégie en 2010-2011 ?

Dans un contexte économique où l'argument prix est primordial pour les consommateurs, la part des prospectus promotionnels a augmenté de 10% en trois ans. Seulement voilà, ils peuvent décevoir : si les couvertures interpellent par des prix attrayants, à l'intérieur seule une partie des promotions est concernée par les réductions annoncées. D'où une différenciation entre les enseignes de plus en plus difficile à établir. Or, c'est là que semble se situer l'enjeu en 2010 et 2011 : renforcer le positionnement prix et souligner des avantages différenciants (plus produit), tout en évitant que ces derniers nuisent à la crédibilité du discours sur les prix. Une sorte de quadrature du cercle du catalogue.