La reprise se confirme

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« Ca y est ! Nous avons franchi, à nouveau, le seuil psychologique des 30 milliards d’euros », explique en préambule Philippe Legendre, directeur délégué de l’Irep, lors de la traditionnelle conférence de presse à laquelle s’associe France Pub. Le regard croisé des deux organismes offrant ainsi une vision complète du marché publicitaire français, avec d’un côté les dépenses en communication des annonceurs et de l’autre, les recettes publicitaires des médias.

Aussi, en 2010, la reprise se confirme. Les dépenses des annonceurs ont progressé de 2,9 %, contre - 8,6 % en 2009, année exceptionnellement morose. Au total, elles représentent 30,7 milliards d’euros. « Mais ce changement de cap ne permet pas de rattraper les 2 milliards d’euros perdus en 2009 sur l’ensemble des moyens de communication. Ainsi, le marché retrouve un niveau comparable à celui de 2003 », justifie Xavier Guillon, directeur de France Pub. Les recettes publicitaires des médias augmentent de 3,9 % (vs - 12,6 % en 2009) s’élevant ainsi à 10,7 milliards d’euros.

Dépenses des annonceurs (cliquez sur le tableau)

Pour autant, certains médias retrouvent leurs niveaux d’avant la crise.
La télévision, l’Internet display, le cinéma sont les médias qui progressent le plus avec respectivement 3,4 milliards d’euros (+  11,2 %), 540  millions  d’euros (+  12 %) et 90  millions d’euros (+  18 %, la plus belle progression en 2010) de recettes enregistrées en  2010. Concernant les médias historiques, ils affichent une progression de 4,5  %. La presse compte 3,7  milliards d’euros de recettes, accusant un recul de 1,6  % (contre -  18,4  % en 2009). Ce média est un baromètre important, car il représente un tiers des revenus publicitaires du marché. Cette décroissance affecte davantage la presse qutidienne régionale que la presse quotidienne nationale (+ 2,3 % en 2010 contre - 17,6 % en 2009). La presse magazine, qui pèse 1,2 milliards sur le marché, est en hausse de 4,7 % (contre - 18 % en 2009), la presse spécialisée est en recul de 4,3 %. Concernant les gratuits, si la presse d ‘information est résiste bien, la presse gratuite d’annonces est en forte baisse (- 12,7 %). La radio, pour sa part, affiche une progression de 5,2 % à 744 milliards d’euros. La publicité extérieure est sur le même niveau de progression, avec 5,4 % porté par l’affichage en transport.

Concernant les dépenses de communication, le marketing direct conserve son leadership, avec 29,6 % de part de marché, soit 9 milliards d’euros de dépenses en 2010, partagés entre le mailing et l’ISA. La promotion affiche une hausse de 4 %, l’affichage de 5,2 % et la radio de 5,1 %. L’internet, porté par le display et les liens sponsorisés, affiche une belle évolution à 8,6 %.

Les recettes publicitaires (cliquez sur le tableau)

La télévision progresse de 11,2 % à 4 milliards d’euros et le cinéma de 16,2 % (pour seulement 0,4 % de part de marché).
Un état des lieux rassurant, qui permet aux acteurs du marché de prévoir une année 2011 plus optimiste. « Deux hypothèses sont envisageables : la stabilité ou la reprise. Dans le premier cas, on peut tabler sur une évolution de 1,6 % du marché global. Dans le second, une évolution de 3 % est possible. Avec une progression plus rapide sur les cinq grands médias historiques dans le cas d’une reprise (+ 4,7 %) », anticipe Xavier Guillon, directeur de France Pub. Selon un phénomène de rattrapage des investissements, l’année 2011 devrait bénéficier d’une embellie réelle.

Marie-Juliette Levin