La pub reprend son souffle

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Après une chute historique et sans précédent de -18,1% au premier semestre 2009, les recettes publicitaires des médias enregistrent, en valeur nette, une progression de +4,6% au premier semestre 2010. "L'objectif est de repasser la barre symbolique des 30 milliards d'euros de recettes publicitaires ", explique Philippe Legendre, directeur délégué de l'IREP (Institut de Recherches et d'Études Publicitaires). Au tableau des bons clients, le cinéma progresse de 14,7% et la télévision de 12,8%. Tous les autres médias progressent (+9% pour Internet, +7,6% pour la radio, +5,7% pour la presse gratuite d'information), sauf la presse gratuite d'annonce qui recule de 18,9%, et la PQR qui recule de 4,3%.

Pour la première année, le baromètre Irep/France Pub (15^e édition) collecte les informations pour la presse professionnelle, qui recule de 4,8% au premier semestre, et la presse hebdomadaire régionale (PHR).

Xavier Guillon de France Pub s'avance prudemment sur le deuxième semestre 2010 : "Après avoir connu, au premier semestre, une reprise très soutenue, cet effet de rattrapage va t-il se poursuivre dans la deuxième partie de l'année, alors que les instituts de conjoncture prévoient un tassement de la croissance d'ici la fin de l'année ? Les décisions d'engagement des annonceurs dans les campagnes de communication de fin d'année paraissent particulièrement incertaines."

Pour mieux surmonter cette l'incertitude, deux scénarios ont été échafaudés. En premier lieu, un scénario de consolidation (ou d'acquis de croissance),  qui prévoit une croissance de 1,6%. En second lieu, un scénario plus audacieux de poursuite de rattrapage (ou tendanciel), qui envisage une progression de 3,1% des investissements publicitaires. Ainsi, les dépenses de communication évolueraient entre 1,6 et 3,1%. Elles dépasseraient alors la barre symbolique des 30 milliards d'euros pour 2010 et se situerait entre 30,3 et 30,7 milliards d'euros. Pour l'ensemble des médias, la hausse des investissements devrait se situer entre 2,4 et 4,3%. C'est la presse gratuite qui devrait  souffrir le plus, avec une baisse prévisionnelle annuelle située entre -12 et -14%. A l'inverse, c'est Internet qui devrait tirer l'ensemble, avec une hausse entre 7,9 et 10,7%. Le Hors-Médias devrait progresser de 1,2 à 2,4%.

 « Le marché publicitaire français a perdu 3 milliards d'euros sur les années 2008-2009. Même dans le cas de l'hypothèse favorable, il ne récupérerait que 1 milliard en 2010 », conclut Xavier Guillon.

Rendez-vous le 15 mars 2011 pour la co-présentation IREP-France Pub des résultats annuels de la publicité héxagonale.

* Depuis 1959 l'IREP mesure le marché publicitaire Français. L'enquête administrée au 1^er juillet 2010 concerne les familles de médias suivants : télévision, cinéma, radio, internet (display), presse et publicité extérieure. Les résultats correspondent à des recettes nettes, commissions de régies incluses, remises déduites hors échanges marchandises, y compris les petites annonces presse. 2 000 interviews sont traitées sur l'année par interrogation téléphonique des établissements du panel France Pub. Au niveau macro économique, une quarantaine d'experts sont interrogés.